傳統(tǒng)飲品企業(yè)轉(zhuǎn)型之路：香飄飄、娃哈哈等布局線下茶飲店應(yīng)對市場挑戰(zhàn)
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艱難與轉(zhuǎn)型不僅發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)也面臨窘境。
2019年，香飄飄、娃哈哈、蒙牛和大白兔等傳統(tǒng)飲品企業(yè)紛紛布局線下茶飲店，這一輪密集攻勢好似在向外界傳達(dá)傳統(tǒng)飲品企業(yè)轉(zhuǎn)型的迫切心情。
顯然，“喜茶們”的新式茶飲品牌對“娃哈哈們”的傳統(tǒng)式茶飲品牌造成了沖擊。
在滿足消費(fèi)者對飲品需求的同時，為消費(fèi)者提供社交場所也成為線下茶飲店提高自身吸引力的王牌之一。相比之下，過去的瓶裝飲品正在脫離年輕人群的消費(fèi)理念。
為了重回消費(fèi)者視野，傳統(tǒng)飲品企業(yè)不得不向行業(yè)內(nèi)新興的品牌們效仿，但是在入局較晚、市場飽和的情況下，這些追隨者們已進(jìn)入迷途，它們還能分到市場“蛋糕”嗎？
01
線下茶飲店帶來的沖擊
國內(nèi)飲品市場的發(fā)展經(jīng)歷了多個階段，最初瓶裝果汁一度成為大眾消費(fèi)的潮流，康師傅水晶葡萄、統(tǒng)一鮮橙多和匯源果汁等飲品曾十分暢銷。
而后，臺灣奶茶開始進(jìn)入內(nèi)地市場，一些內(nèi)地企業(yè)隨之向奶茶領(lǐng)域進(jìn)軍。
2005年，香飄飄推出“一年賣出10億杯，杯子可繞地球3圈”的沖泡奶茶，該產(chǎn)品收入一度從5億元被拉升到20億元，并將國內(nèi)飲品推向新的發(fā)展方向。
▲香飄飄的經(jīng)典產(chǎn)品依舊是超市貨架上的常客
此后，市場涌現(xiàn)出優(yōu)樂美、相約等更多沖泡型奶茶品牌，傳統(tǒng)飲品企業(yè)也在看到商機(jī)后紛紛入局。
2007年起，行業(yè)內(nèi)幾大知名品牌——娃哈哈、統(tǒng)一和康師傅相繼推出瓶裝奶茶產(chǎn)品，將其作為企業(yè)發(fā)展的“潛力股”來培養(yǎng)。
其中，統(tǒng)一旗下的阿薩姆奶茶銷售收入從2010年的4億元上升至2013年的23億元，市場占有率一度高達(dá)72.3%。
2018年該產(chǎn)品的銷售規(guī)模已超過40億元，被統(tǒng)一內(nèi)部稱為“夢幻大單品”。
正當(dāng)傳統(tǒng)飲品公司為奶茶新商機(jī)鼓足干勁兒的時候，線下茶飲店的崛起卻讓傳統(tǒng)飲品企業(yè)面臨增收瓶頸。
2011年起，一點(diǎn)點(diǎn)、貢茶和米芝蓮等品牌進(jìn)入中國內(nèi)地發(fā)展，引領(lǐng)了線下茶飲門店的快速擴(kuò)張。
它們將門店開在商場、機(jī)場等人群密度極大的地方，豐富了飲品的消費(fèi)場景，拉近了新式茶飲與消費(fèi)者之間的距離。
除了進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者對于“喝”的需求，線下茶飲店還滿足了消費(fèi)者對于社交的需要，這類似于星巴克的經(jīng)營理念。
星巴克起家的根本源于“第三空間”。它會讓消費(fèi)者處于公司與家庭之外的非正式公開場合進(jìn)行社交，這是星巴克想要營造的社區(qū)氛圍。
現(xiàn)在很多人來到星巴克的目的并非單純喝咖啡，而是辦公談事，更有多人在星巴克進(jìn)行面試。
如今的線下茶飲店似乎在和星巴克相向而行。比如奈雪和喜茶，它們經(jīng)常對外宣稱其經(jīng)營理念并非停留在賣茶上。
奈雪強(qiáng)調(diào)為女性打造第三休閑空間，喜茶雖然沒有劃分目標(biāo)人群，但為了給顧客提供交流空間，和奈雪一樣在北京朝陽大悅城開設(shè)了占地面積較大的門店，并在店鋪內(nèi)部設(shè)置了不少休閑區(qū)域。
線下茶飲店更全面的服務(wù)方式為自身吸引更多客戶的同時，也借此培養(yǎng)了客戶的消費(fèi)習(xí)慣。
即便沒有身處商場這樣的娛樂場所，很多人在購買飲品時還是會選擇打開手機(jī)在線下茶飲店下單，而不是購買一瓶茶飲。
隨著大眾對線下茶飲店的接受度越來越高，茶飲門店在2018年迎來大爆發(fā)。
據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評統(tǒng)計(jì)，飲品營業(yè)門店數(shù)在2018年繼續(xù)保持高速增長。截至2018年三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年內(nèi)增幅達(dá)到74%。
其中，喜茶、奈雪等網(wǎng)紅飲品店大力推動了新式奶茶的市場擴(kuò)張。
另據(jù)口碑發(fā)布的奶茶行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2018年網(wǎng)紅奶茶單個門店的日均銷量超過千杯，部分門店的單日峰值更是超過了3000杯。
這無疑給傳統(tǒng)飲品企業(yè)帶來了危機(jī)。
02
老牌飲品企業(yè)遭全面狙擊
首先遇阻的是奶茶。在2011年線下店品牌大舉進(jìn)入內(nèi)地市場后，沖泡類奶茶開始進(jìn)入增收瓶頸。
據(jù)香飄飄財報顯示，自2012年至2015年，其年收入在20億左右便停滯不前。
而據(jù)其2019年第一至第三季度財報顯示，以傳統(tǒng)奶茶為主的沖泡類產(chǎn)品同比增速分別為6.56%、-2.81%和2.70%，從數(shù)據(jù)中可以明顯反映出傳統(tǒng)奶茶商正逐漸失寵。
這只是開始。在奶茶領(lǐng)域做大做強(qiáng)的線下茶飲店顯然不想止步于此。
多元化發(fā)展是當(dāng)下各大茶飲網(wǎng)紅品牌的關(guān)鍵詞之一，它們早已不再經(jīng)營單一奶茶制作業(yè)務(wù)。
為了覆蓋到更多消費(fèi)人群，從純果汁到果汁茶再到冰淇淋，這些非茶類飲品也開始“入駐”線下奶茶店。
▲喜茶甚至設(shè)立了專門做冰淇淋的窗口
《界面》曾在去年1月29日報道稱“過去3個月曾經(jīng)在茶飲店購買過飲料的消費(fèi)者中，53%的人買過奶茶，48%的人買過鮮果汁飲品（以水果為原料不含牛奶或茶），而34%的人選擇了鮮奶飲品（不含茶）。”
這似乎意味著線下奶茶店的市場邊界已經(jīng)擴(kuò)充到果汁領(lǐng)域，開始與老牌飲品企業(yè)搶奪細(xì)分領(lǐng)域的市場份額，目前這些都已經(jīng)在財報數(shù)據(jù)中得以體現(xiàn)。
以2019年度中國茶飲料品牌力指數(shù)排行前三的康師傅、統(tǒng)一和娃哈哈為例，根據(jù)三家企業(yè)2019年半年報顯示，康師傅集團(tuán)比重60%的飲品業(yè)務(wù)收益為183.67億元，較去年同期衰退4.08%；
統(tǒng)一2019年上半年茶飲料收益為31.83億元，比2018年上半年的33.94億元下滑了6.2%；娃哈哈則在2018年才從營收連續(xù)4年下滑的泥潭中抽身而出。
而從近期新入局的品牌來看，傳統(tǒng)老牌飲品企業(yè)所面對的競爭壓力遠(yuǎn)不止這些。
2019年7月，瑞幸咖啡推出線下茶飲店——小鹿茶。瑞幸CEO錢治亞在季度財報上稱，剛上線一個季度的小鹿茶系列飲品在增速上就已經(jīng)超過咖啡，其銷售量占據(jù)所有產(chǎn)品銷量的20%。
如今，小鹿茶品牌正在推出各種口味的瓶裝果汁。在品牌影響力和補(bǔ)貼的帶動下，勢必會吸引一批“傳統(tǒng)老品牌”們的消費(fèi)者。
03
老牌飲品企業(yè)轉(zhuǎn)型能成功嗎？
面對銷售額的下滑，老牌飲品企業(yè)也做出過很多努力，早先一直把豐富產(chǎn)品線作為改善局面的重要方式。
現(xiàn)在，我們可以看到，無論是娃哈哈、康師傅還是香飄飄，這些品牌的飲品都從之前單一的果汁銷售拓展到單純茶飲（紅茶、綠茶等）、奶茶，甚至包括線下茶飲店暢銷的果茶。
雖然這些產(chǎn)品對企業(yè)營收起到了或多或少的作用，但從整體來看，企業(yè)飲品收入依舊在不斷下降，這也是老牌飲品企業(yè)選擇進(jìn)軍線下店的一大原因。
相比線下茶飲店開啟的聚會模式以及離消費(fèi)者更近的消費(fèi)場景，老牌飲品的銷售模式顯然已經(jīng)落伍。而在轉(zhuǎn)型效仿的老牌飲品企業(yè)中，王老吉是最早布局線下店的。
2017年，王老吉在廣州開設(shè)線下門店。在引入企業(yè)的核心產(chǎn)品涼茶外，還加入熱賣的水果茶飲品，旨在拉近年輕消費(fèi)者。
▲王老吉線下茶飲店的部分產(chǎn)品
盡管王老吉從未披露線下店的收入情況，但2019年該品牌對外表示稱，將繼續(xù)擴(kuò)張門店數(shù)量，計(jì)劃在未來5年共開設(shè)5000家門店，這也從側(cè)面說明王老吉對線下飲品店市場的看好。
與王老吉一樣，在2019年將布局線下店視作發(fā)展要務(wù)的還有香飄飄、娃哈哈等企業(yè)。
其中，娃哈哈將以招商加盟的方式拓展門店數(shù)，產(chǎn)品均依托原有飲品，包括AD鈣奶系列、芝士營養(yǎng)快線系列和冬季熱飲系列等，單品價格區(qū)間10-30元/杯。
娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后更是把這次開店稱作“第三次創(chuàng)業(yè)”，關(guān)乎企業(yè)生死。
由此看來，“娃哈哈們”似乎變成了線下網(wǎng)紅茶飲店的“新學(xué)徒”，紛紛走上了線下門店的發(fā)展路線。
但這塊擁有千億市場規(guī)模的“蛋糕”并非那么容易就能吃到。
實(shí)際上，茶飲品牌的存活率并不如外表光鮮，同質(zhì)化嚴(yán)重、存活率低和盈利難已經(jīng)成為行業(yè)通病。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，可持續(xù)經(jīng)營超過一年的奶茶店僅為18.8%。
此外，品牌效應(yīng)增強(qiáng)也將導(dǎo)致飲品老品牌們難以在該細(xì)分領(lǐng)域立足。
另外，招商證券研究結(jié)果顯示，在五大熱門城市，人氣最高的前五個線下茶飲店品牌中，喜茶、樂樂茶以及奈雪具有極大重合率，品牌力凸顯，其它小品牌被邊緣化。
