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近年來，各大品牌愈發(fā)重視年輕化布局，試圖通過用有趣、創(chuàng)意內(nèi)容與年輕人玩在一起，抓住他們的心。

當(dāng)綜藝成為年輕人干飯必備的“電子榨菜”，選擇一款面向Z世代、流量可觀、制作精良的綜藝節(jié)目進(jìn)行跨界合作，就成為了越來越多品牌的營銷選擇。

但是，在信息高度碎片化、消費(fèi)者注意力稀缺的當(dāng)下，并非所有綜藝營銷都能實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效傳遞。如何利用綜藝精準(zhǔn)傳遞品牌內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)觀眾+綜藝節(jié)目+明星嘉賓+品牌的多方共贏，是當(dāng)下品牌做綜藝內(nèi)容時(shí)要著重思考的問題。

在今年綜藝營銷中，我看到了一些品牌做出了不錯(cuò)的效果。其中印象最深刻的就是康師傅果汁飲品在《吃貨達(dá)人打卡吧》的表現(xiàn)，今天就和大家分享下。

Part01.

定制“電子榨菜”

用年輕人的方式搞定年輕人

世界的未來必然屬于年輕人，那么，當(dāng)下年輕人都在干什么呢？在探店打卡、在citywalk、在推理解密！

于是，康師傅果汁飲品聯(lián)手頭部媒體愛奇藝定制美食綜藝《吃貨達(dá)人打卡吧》，到年輕人的主場以年輕人的方式溝通。

節(jié)目打造“一城一味一果”打卡模式，與明星、達(dá)人大吃四方，品最地道的美味，配好喝的康師傅果汁，并在美食打卡的基礎(chǔ)上，融入輕推理、citywalk等熱門元素，帶給消費(fèi)者更有新鮮感、更具沉浸式的美食打卡體驗(yàn)。

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康師傅果汁飲品作為備受年輕人喜愛的飲料，其飲用場景與美食餐飲有著極高的關(guān)聯(lián)性，與主張年輕人熱愛生活、積極向上的美食綜藝《吃貨達(dá)人打卡吧》可謂是十分契合。

而且，相比傳統(tǒng)綜藝營銷，品牌方往往充當(dāng)贊助者的角色，缺乏自主權(quán)，單純的口播、貼片很難充分展示品牌信息。康師傅選擇定制綜藝的方式，可以反客為主，最大化的掌握內(nèi)容主動(dòng)權(quán)，更好的表達(dá)品牌理念以及品牌訴求。

Part02.

營銷的戰(zhàn)場

在節(jié)目之內(nèi)，更在節(jié)目之外

當(dāng)下，綜藝營銷開始從只關(guān)注流量的“粗放模式”向全盤運(yùn)營的“精細(xì)模式”升級(jí)，品牌面臨的考驗(yàn)也更復(fù)雜多變。康師傅這次就很好的展現(xiàn)了品牌在綜藝節(jié)目內(nèi)與外的持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)造和全盤運(yùn)維能力。

節(jié)目內(nèi)創(chuàng)新玩法，場景化植入品牌信息

在《吃貨達(dá)人打卡吧》節(jié)目中，康師傅果汁飲品參與了深度的節(jié)目內(nèi)容共創(chuàng)，將自身品牌及產(chǎn)品信息，巧妙融入綜藝的各個(gè)環(huán)節(jié)互動(dòng)中，以餐帶飲強(qiáng)化配餐場景，成功打入年輕人的內(nèi)心。

比如，節(jié)目中丁禹兮表演吃辣，為了“解辣”干了一整瓶康師傅冰糖雪梨，增加整個(gè)“吃辣表演”的可信度；

在合肥，丁禹兮憑借自己的出色能力，完成了節(jié)目組安排的隱藏任務(wù)，引導(dǎo)明星吃貨達(dá)人們說出“康師傅鮮果橙，鮮甜好喝”，為全員贏的最后的小龍蝦大餐；

在眉山，武藝用康師傅水晶葡萄完成自己的隱藏任務(wù)。康師傅果汁飲品不是生硬的出現(xiàn)在節(jié)目中，而是成為了節(jié)目環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)。

而且，在《吃貨達(dá)人打卡吧》中，康師傅果汁飲品一直與各地美食同框“組CP”，不斷強(qiáng)化“好吃的美食就搭配好喝的康師傅果汁飲品”這一品牌信息。

產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行巧妙融合，讓康師傅果汁飲品在節(jié)目中構(gòu)建了自己的產(chǎn)品場景，打響聲量的同時(shí)進(jìn)一步深化品牌建設(shè)。

節(jié)目外花式傳播，撬動(dòng)網(wǎng)友主動(dòng)傳播力

不少品牌專注綜藝節(jié)目內(nèi)曝光，卻往往忽略社交平臺(tái)上的IP影響力。

“綜藝營銷，還決勝于綜藝之外”，康師傅果汁飲品從丁禹兮官宣視頻開啟活動(dòng)，到營銷環(huán)節(jié)中的每一個(gè)事件都與《吃貨達(dá)人打卡吧》深度綁定。

節(jié)目內(nèi)展示不同美食果汁搭配，節(jié)目外丁禹兮在抖音率先發(fā)起#吃貨達(dá)人周六打卡吧#美食挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)網(wǎng)友打卡當(dāng)?shù)孛朗常瓤祹煾倒嬈罚⒃O(shè)置打卡基金等豐厚福利，激勵(lì)全民參與打卡。

挑戰(zhàn)輻射全國，各地美食達(dá)人與網(wǎng)友們積極響應(yīng)，紛紛曬出打卡當(dāng)?shù)靥厣朗车囊曨l，展示康師傅果汁的花式佐餐搭配。

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而這些網(wǎng)友創(chuàng)作的內(nèi)容與《吃貨達(dá)人打卡吧》節(jié)目內(nèi)容相呼應(yīng)，以更多元的角度強(qiáng)化著消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知，為品牌導(dǎo)入粉絲流量的同時(shí)，也與年輕人在互動(dòng)體驗(yàn)中達(dá)成情感共鳴，巧妙完成對(duì)年輕人的心智滲透。

餐飲平臺(tái)承接流量，完成產(chǎn)品到銷售連接閉環(huán)

康師傅果汁飲品還與大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)外賣兩大線上餐飲平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)合作。

在大眾點(diǎn)評(píng)，康師傅果汁飲品踩點(diǎn)#吃貨達(dá)人周六打卡吧#全鏈路聯(lián)動(dòng)，合作知名KA商戶，定制“吃貨達(dá)人聯(lián)名套餐”，刺激粉絲到店打卡。

而在美團(tuán)外賣，上線點(diǎn)外賣+2元換購康師傅果汁飲品優(yōu)惠活動(dòng)，打造線上打卡平臺(tái)，承接節(jié)目熱度和線上流量，以餐帶飲強(qiáng)化配餐場景，建立”綜藝+果汁+美食”佐餐心智。

通過“品牌x平臺(tái)x商戶”三方聯(lián)動(dòng)，康師傅果汁飲品構(gòu)建了立體式的營銷與渠道矩陣，進(jìn)一步提升了品牌在線上的渠道搭建，實(shí)現(xiàn)更多場景的強(qiáng)勢綁定和飲用習(xí)慣培養(yǎng)，有效促進(jìn)了產(chǎn)品更多的成交轉(zhuǎn)化。

結(jié)語

從節(jié)目內(nèi)的內(nèi)容深度植入，認(rèn)知深化，到節(jié)目外的熱點(diǎn)打造，全域聚流量，再到最終的配餐渠道流量承接、轉(zhuǎn)化，康師傅果汁飲品以全局思路，用年輕人更有共鳴的方式傳遞品牌主張，形成線上線下全面聯(lián)動(dòng)，掀起一陣打卡熱潮，也完善了“營、銷聯(lián)動(dòng)”的全鏈路。接下來康師傅果汁飲品將帶給我們什么樣的營銷創(chuàng)新玩法，我們一起期待！