南京：二次元爆改老商場 吃谷人硬控新消費
背著“痛包”買著“谷”，戴著“吧唧”在“打卡”……“二次元經濟”正在南京破土勃發，它的消費潛力逐漸彰顯，通過轉型升級和傳播發酵，南京“首家二次元MALL（商場）”的二次元業態年銷售額近2億、占比疾速上升至15%；它的消費空間大大拓寬，通過與更多業態的融合發展，二次元元素正在構建場景、創新模式上大放異彩。
二次元何以展現“破次元”吸引力，這股青春力量還將如何激活城市經濟活力？
主題商業體加速擴容，南京二次元“濃度”上升
9月7日傍晚，南京鵬欣·水游城(下稱水游城)人流如織、門庭如市。與擁有千年歷史的夫子廟隔街相望，這里成了二次元愛好者心中的“圣地”。
盛裝打扮的Coser（二次元文化作品角色扮演人）隨處可見，更多“吃谷人”則熱衷穿梭于一家家“谷店”，商場內的“谷店”數量超過30家。通常，店外擺放各種角色的巨型人形立牌，店內布滿手辦模型、徽章掛件、玩偶立牌、海報明信片等，多家熱門店鋪已經排起長隊。記者注意到，提著一袋子“吧唧”（徽章）、背著“痛包”（用周邊商品裝飾的包）、手拿各種IP玩偶，不少愛好者盡興而來、滿載而歸。
▲愛好者“吃谷”。南京日報/紫金山新聞記者 戚珂嘉 攝
“二次元”指二維平面的世界，主要指動畫、漫畫、游戲、輕小說構成的虛擬世界。在二次元愛好者圈內，“谷子”是“Goods”（商品）的諧音，購買行為叫“吃谷”，而售賣相關商品的店鋪就是“谷店”。“一個多月沒來，這里的二次元‘濃度’更高了！”帶著孩子逛店的南京市民王靜書向記者感慨。除了多家“谷店”開門營業，二次元沉浸式體驗店、Cosplay體驗館、原創Jk制服館、二次元友好理發店等也在水游城上新，IP體驗更為豐富、商業場景愈發綜合。
▲愛好者Cosplay體驗、拍照打卡。水游城供圖
在毗鄰水游城的另一家商業綜合體——水平方，“二次元經濟”也在迅速起勢。2023年4月，“魔女Cafe”就“入駐”水平方負一層，內部人士回憶：“我們是夫子廟商圈的首家‘谷店’，當時很多人對這個業態還無比陌生。”如今，“魔女Cafe”周圍已集聚起多家“谷店”，根據官方公告，目前水平方正啟動負二層煥新改造，二次元文化為重點打造業態。
記者走訪發現，今年以來，南京二次元相關消費品類門店急劇增加，僅“谷店”數量就突破百家，而去年屈指可數。此外，更多商場開始重點引入二次元品牌、打造主題街區，多家以二次元為主題的商業體呼之欲出。
公開信息顯示，弘陽廣場計劃逐步打造出一個超5000平方米的谷迷基地，同時積極承辦2024 ChinaJoy超級聯賽、“吃谷”大會、城市貫穿計劃（宅舞派對）等活動，欲成江北新區二次元文化的新地標。地處湖南路、山西路交匯核心地段的KUMOLL酷青年中心項目，預計9月底開業。該項目規劃了A、B兩棟商業，其中A館面積約2.8萬平方米，涵蓋40余家各色二次元主題店鋪，包含動漫IP沉浸式集合店、手辦店、“谷店”、三坑服飾店、主題餐飲店等。
“吃谷人”樂為興趣買單，“新貴”一年吸金近兩億
隨著互聯網的普及、Z世代消費力的崛起以及跨文化交流的深化，二次元文化正逐漸褪下“宅文化”的標簽，社會對二次元內容接受度上升，二次元身上“流量強入口”“消費新勢力”的價值進入大眾視野。
身處溧水的海樂城就在這個暑假嘗到甜頭。7月20日，商場舉辦的首屆漫游次元動漫游戲嘉年華開幕，現場音樂LIVE SHOW、Cosplay舞臺劇、隨舞、“谷子攤”等潮流活動讓二次元氣息滿溢現場。“商場在郊區，其實活動啟動前我們有些擔心：當地的二次元文化能不能支撐起一場漫展活動？ ”商場方面坦承。沒想到，初次試水就“驚起浪花”。活動吸引了眾多Coser、動漫愛好者、游戲玩家以及家庭親子觀眾，當日千人報名參加各類活動，同時帶來可觀的自然客流。其中，溧水當地人占到一半，其余來自南京市區以及安徽安慶、六安等周邊地區客流。
▲活動現場。海樂城供圖
據介紹，海樂城有意將“HELLO CITY漫游次元”主題活動打造為長期項目IP，目前商場也在積極招募二次元品牌，借此實現流量及銷售的有效轉化。
張靜是江蘇優夢文化傳媒有限公司（下稱優夢文化）負責人，此前公司主要承辦專業展、生活展等。他漸漸發現，“相比其他展覽，動漫展不缺人流，而且愛好者樂于為興趣買單 。”今年年初起，優夢文化開始將重心轉移至動漫展上，合作客戶多為南京各大商場。據他觀察，今年暑假期間南京舉辦的大小動漫展多達幾十場，呈現出井噴的勢頭，“九十月份是展會旺季，動漫展的熱度還將居高不下。”
一邊“吃谷”，一邊“追漫展”，這是二次元玩家的鮮活日常。每隔半個月，南京理工大學紫金學院蒼穹動漫社社長顧同學會跟社團成員逛逛南京的“谷店”。他喜歡穿上Cosplay的全套裝備，包裝服裝、假發、鞋子等，“一套為千元左右，一年購置三四套。”“吃谷”也是必不可少，一般單次消費一兩百元，如果“上頭”會花掉五六百元。此外，今年以來他已經在南京、上海看了四五場漫展，每年在二次元上的開銷近萬元，
前述“魔女Cafe”內部人士直言，今年南京“谷店”激增，店鋪生意卻未受影響，銷售額仍有上漲。這得益于二次元文化快速“破圈”，雖然“谷店”主要客群為16—30歲的年輕人，但超過40歲的消費群體也時有光顧。在客單價上，低的，學生幾塊錢買個拍立得小卡；高的，有經濟實力的成年人一次能掃貨千元。由于品牌與本土知名IP《盜墓筆記》深入合作、貨源充足，來自北京、吉林、黑龍江等地的“稻米”（《盜墓筆記》粉絲名）甚至遠赴南京“吃谷”。
事實上，“二次元熱”已顯露強勁的吸金能力，催生商業“新貴”。數據顯示，作為南京“首家二次元MALL”，今年上半年，水游城日均客流4萬—5萬人，假日客流日均8萬—10萬人；暑假周年慶期間吸引客流超35萬人，同比增長20%，營業額同比增長8%。水游城二次元業態日均營業額近50萬，粗略計算一年營業額接近2億，2023年水游城營業額為13.5億，占比接近15%。
跨次元聯動創新玩法，加速釋放城市“磁吸力”
“二次元經濟”重新定義商場和街區，“二次元+”的新玩法也為城市商業模式的迭代鋪展出更多可能性。
有別于傳統的商業形態，“魔女Cafe”將店鋪的三分之一面積開辟出互動區，二次元愛好者可以在此做手工、畫畫、交友。對于不少玩家而言，從“吃谷”“曬谷”上能獲得情緒價值、身份認同，而“谷店”正是二次元的“精神老家”、社交新寵。
于是，強化二次元圈層的認同感和歸屬感，將商場、店鋪變成社交場，以此有效提升品牌業績、商場銷售，正成為新的商業邏輯。在水游城，谷迷基地招募COS福利社、宅舞搭子、KPOP隨舞的廣告鋪天蓋地，同時商場也會打造南京鄧紫棋慶生專場、兒童舊物置換市集、夏日沖浪派對等活動，鏈接粉絲群體、親子家庭以及年輕消費者圈層。商場以璀璨“燈光秀”、巨型大屏為3D游戲中的男主角滿場打CALL，同時也會將“到點了！開飯”的宣傳廣告放在“谷店”旁，讓二次元與餐飲品牌緊密聯動。
▲街唱現場。水游城供圖
張靜表示，“二次元愛好者參加漫展活動，通常整天待在商場里，所有的消費都發生在商場里。”這將直接拉動奶茶店、寵物店、游戲體驗店、密室逃脫等“年輕態”門店的銷售額，因此，越來越多的業態開始擇“二次元”為鄰、抱團成“圈”。為了將年輕客群導入動漫游戲嘉年華這一方“流量池” ，近期海樂城也加大了快時尚以及網紅品牌店鋪的招商力度。
▲愛好者在“谷店”旁邊的超市購物。南京日報/紫金山新聞記者 戚珂嘉 攝
根據灼識咨詢發布的《中國二次元內容行業白皮書》，預計到2026年，中國泛二次元用戶將進一步增長至5.2億人，二次元內容產業規模有望達到約1200億元。南京是“中國軟件名城”，擁有數量龐大的軟件公司，背靠眾多知名工程院校、藝術院校，均為動漫游戲等二次元產業的發展提供基礎性的支持。
二次元通過內容創造和社交傳播推動消費潮流，一旦“二次元經濟”的產業鏈不斷延伸和拓展，將爆發出難以想象的消費能級。業內人士指出，一方面，南京二次元線下消費多元化與沉浸式體驗有待進一步升級；另一方面，“二次元+”也為更多產業帶來創新思路。從其他城市的經驗看，重量級動漫展會不斷增加城市文旅的“磁吸力”，從而帶動住宿、餐飲、交通等相關產業的發展。
“二次元經濟”蓬勃向上，城市消費也將一路“繁花似錦”。
南京日報/紫金山新聞記者 江芬芬