馬斯克作出了一個艱難的選擇
文| 巨潮WAVE，作者 | 胡墨，編輯| 楊旭然
特斯拉正在逐漸喪失來自消費者的關(guān)注度。從產(chǎn)品上來看，無論是Model Y、Model 3、Model S、Model X都是多年前的老款產(chǎn)品，難以刺激消費者愈發(fā)挑剔的神經(jīng)。
路透社此前稱特斯拉已放棄2.5萬美元的低價電動汽車Model 2的生產(chǎn)計劃。馬斯克對此予以否認(rèn)，并稱8月8日將發(fā)布無人駕駛出租車Robotaxi來予以還擊。
但在如今的消費環(huán)境下，廉價汽車才是提升銷量的法寶，Model 2的意義顯然比Robotaxi要大。尤其對于處在銷量下滑趨勢中的特斯拉來說。
宏觀政策上來看，特斯拉面對的局面更加艱難。美歐為了保護(hù)傳統(tǒng)車企的利益，對純電汽車的扶持力度開始下降，歐洲也在新能源轉(zhuǎn)型上飄忽不定。
一些決策者為了減緩新能源汽車在全球的滲透，為本土傳統(tǒng)汽車工業(yè)爭取更多的時間，刻意放緩了產(chǎn)業(yè)變革的進(jìn)度，但其中受傷最為嚴(yán)重的并非中國車企，而是歐美自己的核心新能源汽車企業(yè)特斯拉。
被卷入到全球經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)博弈洪流的馬斯克，已經(jīng)開始面對一場惡戰(zhàn)。其尷尬的角色也決定了他必須給企業(yè)指出新的方向——Robotaxi無人出租車就是他給出的答案。
01 終究卷不過
路透社此前報道了一個獨家新聞，稱特斯拉已放棄2.5萬美元低價電動汽車Model 2的生產(chǎn)計劃，原因是因為中國市場太卷了，這讓特斯拉股價暴跌了6%以上。
一向看不慣媒體的馬斯克，也是站出來回應(yīng)“路透社在撒謊”。不過幾個小時后，馬斯克突然宣布，特斯拉將在8月8日發(fā)布無人駕駛出租車Robotaxi。
由于馬斯克并沒有具體說明路透社哪一部分內(nèi)容“說謊”，再加上突然發(fā)布Robotaxi無人出租車，說明特斯拉廉價汽車項目被砍掉或推遲的概率非常大。
路透社的消息并非空穴來風(fēng)。此前，也有過幾位知情人士向媒體透露，特斯拉取消了入門車型Model 2的開發(fā)工作，轉(zhuǎn)向在小車平臺開發(fā)無人駕駛出租車業(yè)務(wù)。
為消費者提供買得起的電動車，一直是馬斯克所追尋的目標(biāo)。為此，近年來特斯拉率先開啟多輪價格戰(zhàn)。
但從今年開始，特斯拉通過降價博下沉市場的策略越來越難行得通了。即便是特斯拉2.5萬美元的Model 2就算發(fā)布，也已經(jīng)很難形成足夠的競爭力——今年比亞迪秦Plus的價格已經(jīng)下探至7.98萬元，換算下來不過1萬美元。
特斯拉一直想做的大眾夢，比亞迪提前實現(xiàn)了。中國汽車廠商通過全棧自研，以及成熟的供應(yīng)商體系搭建起的低成本模型，能夠在規(guī)模效應(yīng)的加持下，讓產(chǎn)品價格不斷下探，真正做到科技惠及于民，博得最下沉的市場。
當(dāng)然，中國車企對于特斯拉的威脅不止于低價，更在性價比層面對特斯拉的Model 3和Model Y帶來威脅。
近年來中國新能源品牌的發(fā)布會中，“N以內(nèi)最好”這類詞語頻頻出現(xiàn)。這清晰折射出了一個現(xiàn)狀：想要在中國卷產(chǎn)品的性價比真的很難，因為你會遇到更多的卷王。小米汽車更是印證了這一點。SU7在開發(fā)之初就是圍繞著特斯拉Model 3“貼臉開大”，最終起售價格還比Model 3便宜了3萬元，完全的逼宮。
最讓馬斯克感到不安的，恐怕是中國車企獨特的定價方式。
華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長余承東在談到智界S7的價格時，曾談到，公司內(nèi)部為這款車型的定價吵得不可開交，目前四個版本的售價都是虧損的，我們就是想讓更多消費者體驗華為的產(chǎn)品，希望未來隨著起量，成本可以平衡下來。
本以為大家出來都是為了賺錢的，結(jié)果卻紛紛只想和消費者交個朋友。雷軍也曾說過，“小米每賣出一輛汽車都是虧的，頂配版最早定價是35萬也是虧的，最后直接定到了29.99萬，反正也是吐血了。”
當(dāng)然，車企也不是在白白吐血。就拿比亞迪的成功經(jīng)驗為例，去年前三季度比亞迪在單車價格下降1.7萬元的情況下，單車成本下降了2.1萬元，汽車業(yè)務(wù)毛利率提升至25.6%，賺錢能力甚至超過了特斯拉。
說白了，虧錢賣車也只是一種手段，其商業(yè)模式是通過降價促進(jìn)銷量，然后通過規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)盈利。當(dāng)然，如果實在盈利不了，那么和消費者“交個朋友”也挺好，日后可以推出定位更低的新品來實現(xiàn)盈利。
只不過這可苦了馬斯克，中國車企把他想走的路都給走了。
02 成為“滴滴”
馬斯克對于Robotaxi的執(zhí)念，很早以前就有所體現(xiàn)。在《馬斯克傳》中提到，他宏偉的愿景就是讓打造出一輛在沒有任何人類干預(yù)的情況下，能夠完全自動駕駛的車輛。
如此一來，特斯拉車主便可以躺在家里，讓車在外面拉活掙錢。用戶則是通過軟件，像打網(wǎng)約車一樣召喚Robotaxi，只不過車?yán)锊粫兴緳C(jī)。
馬斯克之所以能喊出8月8日發(fā)布Robotaxi，還得歸功于FSD全自動駕駛的進(jìn)展。
今年3月底，特斯拉推出了FSD V12.3版本，后綴取消了Beta。一般來說，Beta代表著測試版本，雖然此前馬斯克曾解釋FSD的Beta后綴并不意味著通常意義上的測試版，而是為了減少車主的盲目信任。如今去掉Beta后的FSD，意味著特斯拉對自己的自動駕駛技術(shù)已經(jīng)更有自信。
FSD V12.3在算法層面做出了較大改動，完全拋棄了以往依賴于手動編碼規(guī)則和機(jī)器學(xué)習(xí)模型的方法，轉(zhuǎn)而全面采用端到端的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)AI系統(tǒng)。
在FSD V11 版本控制堆棧中有超過 30 萬行工程師們編寫的 C++ 代碼，但是在V12.3 版本中，沒有規(guī)則代碼，只有神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。得益于FSD強大的自主學(xué)習(xí)能力，以及超過10億公里的駕駛數(shù)據(jù)，F(xiàn)SD的駕駛水平正迅速提升。
根據(jù)美國博主的測試，目前FSD V12.3版本已能夠?qū)崿F(xiàn)多種復(fù)雜路況的自動駕駛，包括無畫線路況、插隊便道、無紅燈鐵軌等多種場景。
而且FSD V12.3的駕駛體驗十分接近于老司機(jī)，比如路過每隔一小段距離就會有一個路口這種路況時，F(xiàn)SD V12.3并不會讓車輛機(jī)械化地往最高時速靠攏，而是選擇了人類舒適的時速運行。
這項技術(shù)并不便宜，F(xiàn)SD在北美的定價為1.5萬美元，在中國市場選裝價格也得要超過6萬元。不過馬斯克早就想好了解決方案，根據(jù)他的設(shè)想，加入Robotaxi車隊的車主，每年可以獲利3萬美元，變成一款理財產(chǎn)品，幫助用戶還車貸。如果車輛本身能幫自己賺錢，那似乎多花點錢投入也不算什么。
盡管如此，外界對于Robotaxi能否挽救特斯拉的短期頹勢，仍抱有諸多懷疑。
讓車輛成為理財工具的愿景很美好。但即便到了8月8日特斯拉能夠順利推出Robotaxi，距離大范圍應(yīng)用普及還得經(jīng)過一定的周期考驗。
尤其對于無人駕駛出租車來說，一次交通事故——不論責(zé)任方是否是本公司的車，都會在輿論上和法律上給公司帶來巨大的麻煩，甚至是毀滅性打擊。
此前，Cruise的無人出租車曾在舊金山發(fā)生了一起交通事故，在另一輛車撞到了行人之后，Cruise無人車并沒有識別出前方車底有人，繼續(xù)從人身上碾過去導(dǎo)致后者重傷。隨著加州和聯(lián)邦監(jiān)管部門先后介入調(diào)查，Cruise宣布完全停運所有無人出租車進(jìn)行技術(shù)安全風(fēng)險評估。之后Cruise業(yè)務(wù)停擺、大幅裁員、估值腰斬。
特斯拉的Robotaxi愿景足夠美好，但也可能會對企業(yè)本身帶來難以預(yù)料的風(fēng)險。
03 遠(yuǎn)離趨勢???
要知道，Model 3已經(jīng)上市7年了，Model Y也已經(jīng)是4年前的車型，如今的特斯拉急缺一個新爆款。但是低價車型卷不過中國車企，全球市場價高遇冷，Robotaxi前景難言明確，特斯拉的成長其實已經(jīng)受到了阻力。
在特斯拉銷量停滯不前、中國新能源汽車銷售火熱的同時，海外純電汽車市場增長的邏輯似乎受到了不小挑戰(zhàn)。
梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會主席、首席執(zhí)行官康林松在年度股東大會上表示，將放棄全電動車計劃。康林松稱，鑒于電動汽車的普及速度未達(dá)預(yù)期，奔馳將不再堅持原先2030年前在主要市場全面轉(zhuǎn)向電動汽車銷售的目標(biāo)。
通用也曾強勢宣言“公司未來將全面轉(zhuǎn)向電動汽車”也是無疾而終，放棄2023年下半年生產(chǎn)10萬輛電動汽車、2024年上半年再生產(chǎn)40萬輛電車的目標(biāo)。
根據(jù)Edmunds洞察的數(shù)據(jù)，在全球市場，電動汽車的平均售價為59400美元，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)燃油車的44800美元。在如今全球經(jīng)濟(jì)放緩、需求內(nèi)縮的情況下，純電汽車如果售價過高，其市場空間無法突破是必然的。
這也體現(xiàn)在了特斯拉今年一季度的銷量中。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉共交付386810輛汽車，遠(yuǎn)低于分析師先前平均預(yù)期的449080輛。這也是特斯拉自2022年第三季度以來首次跌破40萬輛的關(guān)口，與去年第一季度422875輛的交付量相比減少了超8.5%。
韓國研究機(jī)構(gòu)Carisyou和韓國貿(mào)易部的數(shù)據(jù)顯示，在國際廉價燃油汽車的大本營韓國，特斯拉今年1月在韓國市場僅售出1輛（你沒看錯）。
種種問題導(dǎo)致，最近一次的財報會上特斯拉并沒有給出明確的2024年銷量指引，這引發(fā)了資本市場對于特斯拉銷量的擔(dān)憂。特斯拉的股價已經(jīng)從去年最高點299美元跌落至如今的172美元，這個跌幅不可謂不大。可見，投資人對于特斯拉短中期的未來業(yè)績并不抱有太多幻想。
特斯拉股價表現(xiàn)（自上市至今）
從國際形勢的變化來看，局勢也并沒有倒向馬斯克這一邊。
就拿美國市場來說，為了保護(hù)傳統(tǒng)汽車制造商的利益，其放寬了汽車尾氣的排放標(biāo)準(zhǔn)，對于純電汽車的扶持力度開始下降，將2032年純電汽車占新車比例從67%調(diào)低至35%，還規(guī)定動力電池一定要在本國內(nèi)生產(chǎn)，消費者才能獲得政府每輛車7500美元的價格補貼。
歐洲市場也出現(xiàn)了類似的情況，隨著歐洲汽車巨頭為了保住燃油車領(lǐng)域的優(yōu)勢，有關(guān)歐盟暫緩發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)或停止新能源轉(zhuǎn)型的消息時有所聞，汽車巨頭們開始在經(jīng)濟(jì)、社會效應(yīng)層面與政策展開博弈。
而這些博弈的最終結(jié)果，只能是讓歐美汽車工業(yè)與新能源汽車的發(fā)展趨勢漸行漸遠(yuǎn)。
04 寫在最后
可以看出，隨著中國新能源汽車企業(yè)的崛起，歐美車企遭遇了巨大沖擊，回歸燃油車市場更像是被迫的選擇，而非主動為之。
馬斯克本人對此有過明確的判斷：
中國新能源車實在是太厲害了，如果沒有貿(mào)易壁壘，中國電動車企能摧毀世界上大多數(shù)競爭對手。
不利的局面下，他為特斯拉選擇的新的護(hù)城河就是自動駕駛，及其衍生的Robotaxi市場。這基本上意味著對廉價車市場的放棄，同時也是對獲取更多附加價值的努力嘗試。
這個方向是否能給特斯拉帶來足夠的業(yè)務(wù)增量，至少目前還沒法確定——尤其是國內(nèi)百度的無人出租車還沒有足夠的進(jìn)展和效果的情況下。
對于馬斯克來說，被硬生生地被夾在了各大國家的政治經(jīng)濟(jì)博弈當(dāng)中，實在不是一個舒服的角色，但也是當(dāng)年得以翻身成功的代價。
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