粉絲們都在哪里看八卦？——明星娛樂內容平臺進化史
?八卦，可以說是人們的本能之一。當人類之間的交流模式還處于口語傳播之時，帶有八卦性質的內容就開始在民眾中間口耳相傳。隨著印刷媒體、廣播、電視等大眾媒介的出現，八卦消息的傳播速度更快，影響力更廣。在大眾媒介的“造神”作用下，明星也應運而生，成為萬千粉絲追捧的精神偶像。
隨著互聯網的發展，互聯網所擁有的信息海量性、傳播快速性等特點，加速了娛樂內容的傳播，并帶動著偶像產業等泛娛樂產業的快速發展。正如尼爾·波茲曼曾在《娛樂至死》里所描繪的：一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。一切文化內容都心甘情愿地成為娛樂的附庸，而且毫無怨言，甚至無聲無息，“其結果是我們成了一個娛樂至死的物種”。在互聯網的推動下，這種現象似乎正在加速變成現實。
在我國互聯網發展初期，以新浪、網易、搜狐、騰訊為代表的各大門戶網站為了吸引用戶流量，皆開設專門的娛樂頻道供網民瀏覽國內外明星的最新資訊。在這一階段，娛樂內容的展示主要以圖文形式的新聞消息為主。這些資訊中，既包括明星在影視、音樂等專業領域的消息動態，也包含一些與明星私生活相關的花邊新聞。但是這種娛樂新聞更像是印刷媒體的翻版，沒能凸顯出互聯網的特有屬性。
而隨著互聯網技術的發展，具有交互性、即時性的新技術開始出現，原來單純的娛樂新聞已經無法滿足粉絲的娛樂需求。在技術賦權的影響下，用戶的話語權越來越強。在偶像市場中，“粉絲”也不再是以往對明星和大眾媒介聽之任之的單純崇拜者，他們作為一種不可忽視的力量登上歷史舞臺，傾訴著自己個性化、多元化的娛樂需求。在這樣的背景下，功能豐富、形式多樣的明星娛樂向產品隨之應運而生。本文將梳理以明星娛樂向內容為核心的產品發展的幾個階段。
第一個階段：傳統視頻網站的娛樂版塊
隨著互聯網視頻技術的發展，更加生動形象的視頻傳播形式取代圖文傳播成為主流。在這樣的背景下，以優酷、愛奇藝、騰訊視頻為代表的視頻網站陸續成立。在這些傳統視頻網站建立伊始，娛樂頻道就隨之出現了，各大視頻網站都迅速推出自己獨有的娛樂資訊節目，比如優酷的《優酷全娛樂》、騰訊視頻的《所謂娛樂》、愛奇藝的《娛樂猛回頭》等，他們希望通過滿足粉絲對明星消息的獵奇心理和窺私欲，來實現平臺的快速引流。之后隨著UGC和PGC的發展，視頻網站也開始積極與外部的內容創作者合作來豐富自己的內容資源，比如較為知名的資訊類節目《理娛打挺疼》《關愛八卦成長協會》就屬于此類。
此時，娛樂向消息雖然在傳播方式由平面化的圖文轉為更有動態的視頻，但內容與之前的娛樂新聞無太大區別，多以推送明星與影視、音樂相關的資訊為主，并伴有明星個人隱私的曝光。在這一階段，娛樂資訊的主體——明星與粉絲之間仍是一種疏離的狀態，粉絲只能被動接受由內容提供方推送的信息，與明星之間沒有任何接觸。
第二個階段：社交平臺娛樂向產品的出現
隨著WEB2.0概念的提出，互聯網開始從單向的信息傳播發展為交互性信息傳播，以興趣為聚合點的社群逐漸建立。2009年，微博進入試運營，該平臺創立之初就將娛樂作為產品的重要功能之一，明星成為其首批邀請對象。如今，隨著微博與明星營銷的深度融合，包括專注于粉絲互動、打榜等功能的“超話社區”的上線、“微博之夜”活動的開展等，讓明星粉絲從線上至線下都擁有了更加豐富的星粉互動形式。另外，平臺也在積極尋求生產專業化的內容為星粉互動帶來更多的可能性，比如2018年5月推出的“明星制片人V計劃”，得到了幾十余位明星的參與和大批粉絲的關注。而豆瓣雖然起初以書影音起家，但隨著其作品打分功能激發多家明星粉絲的進駐，以及“八卦來了”小組在明星爆料方面的“聲望”，目前該平臺也成為人們獲取明星信息的主要渠道之一。
社交性平臺的出現，讓用戶可以自由地參與到與明星消息相關的討論當中，不僅提高了用戶對此類內容的關注興趣，也促使明星娛樂內容通過二次傳播滲透至更多的用戶。豆瓣雖然并未將明星娛樂作為平臺的主攻方向，但由于社群自身具備的互動性和自生產性，以及豆瓣在電影、綜藝等文化產品設立評分功能對粉絲勝負欲的激發，因此如今也成為明星粉絲的主要活動陣地之一。而像微博這樣擁有明星本人進駐的平臺，用戶甚至可以和明星產生互動，粉絲通過評論、打榜等活動期盼得到明星關注，而明星也希望借此為自己立下“親民”的人設，使得明星和粉絲都樂此不疲地投入到這場由社交媒體打造的“全民狂歡”之中。
第三個階段：傳統視頻網站試水星粉互動式娛樂向產品
在社交媒體的推動下，粉絲不再將明星視為高高在上的“神”，產生出渴望與偶像有更多接觸的心理訴求。與此同時，粉絲經濟也隨著互聯網的日益娛樂化開始崛起。傳統視頻網站為了迎合用戶的互動需求而免于被社交媒體大幅度分流，以及尋求在粉絲市場分得一杯羹，也紛紛探索基于自身平臺特性的星粉互動產品。2015年，愛奇藝率先推出星粉互動平臺——“泡泡社區”。2016年，優酷推出“優酷星球”的前身“阿里星球”來探索粉絲經濟，后在上線8個月后下線，并于2017年底推出“優酷星球”。同年，騰訊視頻也推出“doki社區”。三家視頻網站以自身擁有的豐富綜藝、影視資源為依托，邀請熱門明星進駐平臺，并利用各種線上以及線下福利，比如明星空降、抽獎送活動門票等活動，吸引其粉絲進駐，從而打造一個以綜藝、影視資源為核心的星粉互動社區。
這一舉措，令傳統視頻網站不再僅僅是一個視頻資源的分發平臺，也擁有了一定的社交屬性。明星粉絲可以在觀看偶像完整作品之余，通過鏈接直接聚集到自己的圈子與同好討論，并通過打榜、集資等應援活動向平臺方彰顯自家群體的消費實力。經觀察，三組產品雖然在功能上具有細微的差異性，但其產品形態大體上與微博十分類似，包括明星資訊、明星互動直播、粉絲應援等功能。只不過三組產品相較于微博的“廣場”型平臺來說，因為構建成一個個具有私密性的社群而顯得更加聚合。但是這種“圈子”式社群由于受到目前明星進駐數量較少，以及其天生的劣勢——圈子封閉所帶來的傳播范圍不夠廣，再加上競爭對手微博的先機優勢的影響，因此三組產品雖然發展也有些年頭，但是其在國內整個飯圈中的知名度和粉絲規模與微博相比仍然都不在一個量級。
第四個階段：垂直娛樂向產品的流行
隨著圈層文化的流行，“迷”們也開始尋求擁有自己內心所推崇的某種文化的一方天地，而不是局限于使用某個平臺的分支產品。在這樣的背景下，垂直類娛樂產品成為粉絲的“心頭寶”，粉絲開始聚集至B站、愛豆、Owhat等此類功能較為細分的娛樂向平臺。在技術賦權的推動下，粉絲的主動性大大增強，他們已經不再滿足于在追求過程中由集體討論和二次傳播帶來的參與感和互動感，還希望通過自己的某種技能為自身帶來主角感和夢想感。粉絲們將自身的情感需求投射至偶像身上，為偶像的事業助一臂之力，在幫助偶像走上萬眾矚目的花路的同時，就仿佛是自己也完成了某個藏在心中多年的夢想。于是，他們開始在尋求對原有媒介內容消費的基礎上，搖身一變成為偶像文化產品的生產者，并渴望通過各種應援活動展現自己作為粉絲的價值。
如今，B站已經成為迷文化的主要聚集地，明星迷、二次元迷、電競迷等在這里成為UP主，貢獻著自己的視頻內容生產技能，以吸引其他用戶的注意力，提升自家偶像或是喜愛作品的知名度。據統計，以up主為主體生成的UGC內容已經占到該平臺整體視頻播放量的八成。而愛豆、Owhat則成為了各家明星粉絲專門的活躍平臺，粉絲們在這里不僅可以快速獲得最新的偶像資訊、單人直拍視頻，還可以在這里代購海外專輯、購買衍生商品、組織應援打榜，這為人民幣玩家們提供了大展身手的機會，他們紛紛砸錢為自己偶像的事業添磚加瓦。
相較于其它平臺的分支產品，垂直類娛樂向產品的出現，讓粉絲在進行娛樂消費時有了更加聚合的垂直圈層，無論是生產飯制視頻、還是做打榜或是集資應援，圈層中的所有人都擁有著同一個目標，他們對明星的愛，在個人的闡釋、生產和與其他同好用戶的討論和傳播中被塑造和鞏固，不僅助推了自身偶像的事業發展，也通過不可避免的經濟消費推動了整個偶像市場的進一步繁榮。
總的來看，明星娛樂向產品的迭代大體上與互聯網大環境的發展相吻合，但由于受到大眾文化的影響，以及偶像市場的變化，產品在粉絲群體中的流行時間也有些許差異。例如B站、愛豆、Owhat雖然早于傳統視頻網站的娛樂向產品建立，但真正在粉絲群體中流行卻是最近才出現的現象。值得一提的是，在明星娛樂向產品的發展過程中，這四個階段的產品也并非是你死我活式的迭代關系，而是相互競爭卻又彼此依存的，從而共同構成了如今豐富多樣的明星娛樂向產品生態。
而隨著消費主義在現代社會中的逐漸深入，以明星為核心的文化消費景觀也將會日益凸顯。根據相關數據顯示，預計到 2020 年我國偶像市場總規模可達 1000 億，其中核心音樂市場規模將達到 494.59 億，而衍生市場規模將達到505 億。由此可見，未來國內偶像市場可以說是一片藍海。此外，未來我國偶像產業將逐漸發展成為集合音樂、影視、綜藝、動漫、網劇等多內容載體在內的泛娛樂市場，盈利模式也會更加豐富。在這樣的大環境下，以明星為核心的娛樂向產品作為偶像市場產業鏈中衍生層面的一環，也將會有更加多樣的產品形態在互聯網中涌現。
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作者 | 行業研究部