2024，“待爆”還是一個(gè)好詞嗎？
2023年剛過(guò)，很多網(wǎng)友開(kāi)始迫不及待地提名2024年的“待爆劇”“待爆帝”。
在#2024待爆#的微博熱搜話(huà)題下，有網(wǎng)友提名手握《錦月如歌》《顏心記》《大夢(mèng)歸離》的丞磊、手握《白月梵星》《七根心簡(jiǎn)》的敖瑞鵬、手握《在暴雪時(shí)分》《墨雨云間》的王星越等；而集齊楊冪、劉詩(shī)詩(shī)、龔俊等的《狐妖小紅娘》系列、虞書(shū)欣和丁禹兮二搭的《永夜星河》、楊紫和李現(xiàn)二搭的《國(guó)色芳華》等劇，則被提名為“待爆劇”。
但在討論中，很多劇粉、演員粉卻對(duì)“待爆”二字避恐不及，紛紛稱(chēng)“抱走不約”。對(duì)于提名名單，網(wǎng)友的期待值也大大降低，稱(chēng)“已經(jīng)待爆了好多年”。藝人方和劇方更是對(duì)“待爆”二字謹(jǐn)慎至極，極少主動(dòng)提起。
2023年之后，為什么“待爆咖”“待爆劇”這一代表市場(chǎng)期待的頭銜，卻成了“燙手的山芋”？在分別與粉絲方、藝人方、劇方進(jìn)行對(duì)話(huà)后，娛理工作室找到了答案。
什么是“待爆”？
“待爆”這一說(shuō)法，最初源于某網(wǎng)站小組中，一般指此前未有大火作品，待播劇中有S+級(jí)一番或二番角色，未來(lái)有可能咖位飛升的新人演員。
2022年，網(wǎng)友曾經(jīng)評(píng)選出“四大待爆帝”：張晚意、鄧為、陳哲遠(yuǎn)和張凌赫。彼時(shí)，張凌赫剛因《蒼蘭訣》走紅，手握《寧安如夢(mèng)》《云之羽》《虎鶴妖師錄》三部古裝大男主，搭檔虞書(shū)欣、白鹿。此前因《覺(jué)醒年代》走紅的張晚意，有搭檔楊紫出演的S級(jí)大古偶《長(zhǎng)相思》；鄧為有《長(zhǎng)月?tīng)a明》《長(zhǎng)相思》兩部頭部古偶戲，搭檔白鹿、楊紫；陳哲遠(yuǎn)有搭檔趙露思出演的現(xiàn)偶《偷偷藏不住》，以及搭檔鞠婧祎出演的《仙劍奇?zhèn)b傳4》。
某頭部演員粉絲站成員夢(mèng)夢(mèng)告訴娛理工作室，“待爆咖”其實(shí)是功利飯圈文化下的產(chǎn)物。“我了解到的80%內(nèi)娛粉都是事業(yè)粉，目標(biāo)是通過(guò)捧高踩低，用藝人本人的成就拉踩其他人，獲得自我成就感。出于功利心理，才研究出了一個(gè)待爆的‘貸款’概念。他們一邊想要摘掉待爆的帽子，一邊又不得不參與待爆的討論，因?yàn)閱蝹€(gè)拿出來(lái)更糊，跟一群看不上的待爆擠在一起，反而還能獲得些熱度。”
然而，這一風(fēng)風(fēng)火火炒了兩年的概念，如今卻開(kāi)始被諸多藝人和粉絲“避嫌”。
陳哲遠(yuǎn)在被媒體問(wèn)到“待爆咖”時(shí)曾回應(yīng)：“這種討論就當(dāng)是大家茶余飯后娛樂(lè)的話(huà)題吧，每部戲我都會(huì)全力以赴，都希望能被喜歡，不太想讓某種標(biāo)簽或概念困擾自己、消耗自己。能演喜歡的角色，拍喜歡的故事和大家分享，這對(duì)我來(lái)說(shuō)是最重要的。”
對(duì)于“買(mǎi)股待爆咖”的“買(mǎi)股粉”，王安宇也曾回應(yīng)：“我覺(jué)得這都太飄渺了，這種喜歡其實(shí)不是喜歡。我覺(jué)得本身這種做法就有點(diǎn)奇怪，你可以說(shuō)看好我，但是沒(méi)必要現(xiàn)在就成為我的粉絲。”
如今，很多粉絲不會(huì)在文案里主動(dòng)宣傳自家藝人為“待爆咖”，只是外圍會(huì)參與博主的待爆咖藝人盤(pán)點(diǎn)博和熱搜。因?yàn)樵诂F(xiàn)在的粉絲眼里，“待爆”其實(shí)是個(gè)貶義詞，意味著總是差把火候。
“很多真正爆的人都不是待爆咖，而是突然爆的，比如22年的王鶴棣，23年的于適、魏大勛等等，大爆都是沒(méi)有預(yù)兆，之前也不被看好的，這種未知的驚喜和沖突才吸粉爆人。待爆咖之所以年年待爆，年年沒(méi)爆，問(wèn)題可能出在長(zhǎng)相、演技或資源上。也有一些待爆咖能飛升成‘小爆’，但即使要做到‘小爆’，也需要堆砌相當(dāng)程度的營(yíng)銷(xiāo)和資源，后續(xù)還得跟上。更現(xiàn)實(shí)的是，絕大多數(shù)待爆咖都沒(méi)有太多優(yōu)質(zhì)存貨。畢竟在當(dāng)下的影視寒冬，劇都不一定拍完了就上，又怎么趕得上爆人爆劇的天時(shí)地利人和呢？”夢(mèng)夢(mèng)說(shuō)。
由于“買(mǎi)中爆款”的幾率極低，夢(mèng)夢(mèng)提到，如今的“買(mǎi)股粉”數(shù)量也大量減少。“糊的時(shí)候抱團(tuán)取暖，火一點(diǎn)了就別來(lái)沾邊。其次，很多待爆的資源也都是男二男三，不會(huì)有太好的商務(wù)資源。全網(wǎng)三百待爆粉，他們等不了一個(gè)人多久。”
藝人為何避談“待爆”？
對(duì)藝人來(lái)說(shuō)，“待爆咖”這一稱(chēng)呼則會(huì)有潛在的輿論和商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
藝人商務(wù)張潔告訴娛理工作室，對(duì)于“待爆咖”的名稱(chēng)，一些剛剛小有名氣的演員或許會(huì)希望提名，以此提高知名度。但大部分演員在宣傳時(shí)，都不太愿意自稱(chēng)為“待爆咖”，或是以這一名稱(chēng)進(jìn)行大肆宣傳。
“2023年，很多藝人待播作品的評(píng)估和實(shí)際播出的情況落差很大，有的作品期待拉得越高，表現(xiàn)越差市場(chǎng)反噬就越嚴(yán)重，所以很多藝人覺(jué)得‘待爆’一詞就像是‘毒奶’。而且現(xiàn)在一個(gè)角色爆不爆不全和作品有關(guān)，還要看劇外性格是否圈粉，社交互動(dòng)是否有傳播度，以及是否有意想不到的負(fù)面輿情，這都是難以預(yù)測(cè)的。”
其次，關(guān)于“真爆”和“待爆”，品牌方也會(huì)在合作時(shí)給出不同的title和合作模式。“待爆”的稱(chēng)呼，確實(shí)某種程度上會(huì)增加品牌“買(mǎi)股”的顧慮。
張潔提到，手握幾部?jī)?yōu)質(zhì)待播作品的“待爆咖”確實(shí)能增加商務(wù)問(wèn)詢(xún)量。很多客戶(hù)喜歡咨詢(xún)?cè)诓ゴ鬅嵊耙晞≈械哪卸⒛腥餍恰Ｒ驗(yàn)樗麄冊(cè)诖穗A段有基礎(chǔ)熱度，有作品加持，流量處于巔峰；另外因?yàn)椴皇且环虅?wù)報(bào)價(jià)不會(huì)高得離譜，且對(duì)于品牌單次合作態(tài)度比較開(kāi)放。藝人團(tuán)隊(duì)也希望能趁著作品宣發(fā)期，多接接商務(wù)。
其中，客單價(jià)較高，品牌調(diào)性高的比較看重品質(zhì)類(lèi)藝人或電影咖；快消類(lèi)、新興國(guó)貨品牌看重流量和粉絲購(gòu)買(mǎi)力。但無(wú)論哪類(lèi)客戶(hù)，都會(huì)優(yōu)先選擇近期或即將有作品上映，有路人盤(pán)的明星。
劇集未播出前，很多品牌方出于以低價(jià)獲得高回報(bào)的心理，會(huì)選擇與“待爆咖”合作，并給予其“品牌大使”“品牌摯友”等頭銜。
“待爆咖不指望對(duì)品牌調(diào)性上有什么加持，品牌合作新人看重的就是低投入高回報(bào)，能通過(guò)一個(gè)單次合作達(dá)到流量最大化，轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售額就是成功。如果單次合作較滿(mǎn)意，品牌一般會(huì)再持續(xù)關(guān)注1-2個(gè)月，看藝人自身流量是否下滑，如果能維持熱度，就會(huì)考慮給予身份合作等深入溝通。”
比如，王星越在《寧安如夢(mèng)》剛開(kāi)播時(shí)，擔(dān)任的還是豪士面包的品牌大使。但隨著劇情播出，王星越憑借張遮成為很多觀眾的“白月光”，他的title也升級(jí)成了豪士的品牌代言人。
但如果合作的“待爆咖”播出效果不及預(yù)期，沒(méi)能達(dá)到“爆”的熱度，品牌會(huì)更加謹(jǐn)慎考慮合作新人。所以現(xiàn)階段，一直被稱(chēng)為“待爆咖”的演員，商務(wù)機(jī)會(huì)并不多。
劇方為何很少提“待爆”？
對(duì)于“待爆劇”的稱(chēng)號(hào)，劇方如今也謹(jǐn)慎了很多。
劇宣小周提到，劇方在復(fù)盤(pán)一部劇是否“爆”，主要看各項(xiàng)主要指標(biāo)是否明顯領(lǐng)先同期播出的同類(lèi)劇。比如上星劇主要看收視率，網(wǎng)播劇主要看站內(nèi)熱度，同時(shí)還會(huì)關(guān)注微博熱搜數(shù)、討論度、梗出圈度等等。
但經(jīng)過(guò)2023年，她發(fā)現(xiàn)觀眾的口味越來(lái)越難以預(yù)測(cè)，而這也意味著，在宣傳上高開(kāi)高打的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。如今劇方在宣傳時(shí)，會(huì)宣傳劇情、服化道、置景等，但不會(huì)主動(dòng)給自己蓋章“待爆劇”。播后沒(méi)爆的“待爆”，反而會(huì)成為更難以處理的輿情，也會(huì)影響劇方公司的口碑。
“這兩年好像反而是低預(yù)期的劇更容易爆，就是常說(shuō)的黑馬闖出來(lái)，其實(shí)很多是因?yàn)橛^眾審判之后發(fā)現(xiàn)超出預(yù)期，就會(huì)成為自來(lái)水。近兩年電視劇市場(chǎng)IP開(kāi)發(fā)同類(lèi)化的問(wèn)題嚴(yán)重，內(nèi)容、造型、濾鏡、套路都一樣，有一些待爆咖，出了限定妝容后臉和演技都跟不上，觀眾看過(guò)精品之后，很難再欣然接受粗制濫造沒(méi)有新意的復(fù)制品。用俗話(huà)說(shuō)就是：‘又不是沒(méi)吃過(guò)好的’。”小周說(shuō)。
在做2C生意的電影上，觀眾會(huì)直接用腳投票，抵抗一些“賣(mài)家秀和買(mǎi)家秀”嚴(yán)重不符的電影。而到了2B、2C結(jié)合、播放時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)的劇集上，輿論聲量的反噬會(huì)更明顯。比如部分出現(xiàn)在2023年初待爆劇名單中的作品，皆因“貨不對(duì)板”的負(fù)面輿情導(dǎo)致口碑崩盤(pán)。劇集本身的內(nèi)容沒(méi)爆，反而是各類(lèi)“二創(chuàng)”梗爆出了圈。
劇宣盈盈告訴娛理工作室，如今劇方已經(jīng)把輿情處理這一工作前置，以便從各方面提前找宣傳側(cè)能拯救的空間，不至于最后只能躺平挨罵。
比較典型的幾類(lèi)輿情風(fēng)險(xiǎn)，包括現(xiàn)實(shí)生活有人物故事原型、IP改編書(shū)漫劇三方對(duì)比、觀眾對(duì)cp的接受度、演員個(gè)人的輿情等。
IP改編上，劇方會(huì)監(jiān)測(cè)演員是否貼臉的相關(guān)輿情。如果80%以上的輿情反饋是“不貼臉”，就會(huì)適當(dāng)微調(diào)演員的妝造、要求演員摳角色細(xì)節(jié)，突出氛圍感。最終看演員在劇的成片中的表現(xiàn)，再考慮是否宣傳演員演技。如果有視頻物料露出后觀眾對(duì)特效的反應(yīng)較大，后期制作的時(shí)候就會(huì)著重關(guān)注特效，讓畫(huà)面整體看來(lái)更貼合原著中的描述。
演員CP感上，劇方會(huì)通過(guò)釋放CP物料，為劇中人物感情定調(diào)，同時(shí)監(jiān)測(cè)大家對(duì)CP的反饋。前期宣傳時(shí)，如果主CP觀眾反應(yīng)沒(méi)有預(yù)想中強(qiáng)烈，劇方會(huì)再釋放一波甜物料拉受眾，如果觀眾反應(yīng)還是不強(qiáng)烈，就會(huì)及時(shí)調(diào)整宣傳策略，比如外圍宣傳劇中的其他非官配CP、副CP線等。但如果是演員個(gè)人私生活問(wèn)題，大部分劇宣也無(wú)能為力。
對(duì)于“待爆”的表面狂歡，影視行業(yè)如今已經(jīng)冷靜下來(lái)。過(guò)度宣傳只會(huì)導(dǎo)致不可預(yù)測(cè)的輿情，比起“自賣(mài)自夸”，他們更相信觀眾的思考能力，也一致認(rèn)同作品質(zhì)量才是“爆不爆”的最重要標(biāo)準(zhǔn)。
“很多人說(shuō)xx演員不扛劇，我反倒覺(jué)得一部劇爆，離不開(kāi)各個(gè)工種的專(zhuān)業(yè)和用心，糊不糊弄觀眾看得很明顯。雖然大爆劇不多，但小成本黑馬卻多了，這說(shuō)明好內(nèi)容才是觀眾買(mǎi)單的唯一捷徑。”盈盈說(shuō)。
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