洗衣液綜合市占率連續(xù)12年領先 藍月亮的底氣在哪里？
中國品牌正在翻開新的一頁，一方面是品牌韌性的愈加凸顯，另一方面是乘勢而上新征途的開啟。
4月22日上午，由中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心主辦的“2021（第二十九屆）中國市場商品銷售統(tǒng)計結果發(fā)布會”在京召開。據了解，在此次發(fā)布會公布的2020年度市場銷售領先品牌中，知名洗滌品牌藍月亮洗衣液連續(xù)12年（2009-2020）獲同類產品市場綜合占有率領先，洗手液連續(xù)9年（2012-2020）獲同類產品市場綜合占有率領先。
而就在此前不久，品牌評級權威機構Chnbrand發(fā)布的2021中國品牌力指數(shù)（China Brand Power Index，簡稱：C-BPI）品牌排名和分析報告顯示，藍月亮洗衣液、洗手液品牌力指數(shù)已連續(xù)11年（2011-2021）領先。
同時Chnbrand報告也指出，中國品牌正表現(xiàn)出強勁的生命力，在2021年C-BPI中國品牌力指數(shù)調查數(shù)據覆蓋的203個品類第一品牌中，中國品牌仍然占據主導地位，占比為74.4%。較2014年，中國品牌占比增加了近10%。
但另一方面，頭部品牌面臨的競爭依然激烈。報告指出，第一品牌之間的競爭從未停止，數(shù)據顯示，2020年行業(yè)第一品牌中有14.6%的第一品牌被取代。
不過值得注意的是，雖然大浪淘沙，有一部分品牌一直穩(wěn)居寶座。報告顯示，仍然有包括藍月亮在內的多個品牌連續(xù)十一年蟬聯(lián)榜單前列，成為行業(yè)品牌建設標桿。同時，持續(xù)多年蟬聯(lián)行業(yè)榜首的品牌們表現(xiàn)出強大的“雙輪驅動“勢能，認知和關系的得分處于高位。一是品牌的心理占有率大幅高出均值；二是品牌偏好明顯優(yōu)異。
第一品牌享紅利
作為家庭清潔領域的知名品牌，藍月亮誕生于1992年，是以消費者為核心、以創(chuàng)新為驅動力的家庭清潔解決方案提供商，旗下?lián)碛幸挛锴鍧嵶o理、個人清潔護理和家居清潔護理三大系列共80余種產品。
市場營銷中的戰(zhàn)略定位理論認為，在消費者心目中占據心智的第一品牌往往能享受到持續(xù)且穩(wěn)固的市場紅利。從藍月亮市占率與品牌力連續(xù)多年蟬聯(lián)領先位置的關聯(lián)來看，品牌的心理占有率和品牌偏好是兩個相互促進的飛輪。
但心智之戰(zhàn)或者說是品牌力之戰(zhàn)決非是簡單的品牌營銷之戰(zhàn)，這背后一定包含多維度的能力支撐。
營銷專家余明陽曾在撰文中指出，人們總以為品牌就是一個名字，靠廣告硬砸出市場來，事實上品牌是復雜的系統(tǒng)工程，品牌力來自于認知、影響、個性、創(chuàng)新、控制、推廣、批判等力量的綜合構成。
以藍月亮為例，成立29載，不僅推出了涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理以及家居清潔護理的三大品類，還建立了覆蓋線上及線下的全渠道銷售及分銷網絡，同時研發(fā)創(chuàng)新從未止步，升級拓展家庭清潔護理范圍，構筑產品+服務協(xié)同的生態(tài)模式，提升消費者體驗。
多維力量推動下，藍月亮營收、凈利表現(xiàn)突出。2017-2019年藍月亮分別實現(xiàn)營收56.3億、67.7億、70.5億港元，復合增長率達到11.9%，高于行業(yè)平均增長率4.9%。2017-2019年，藍月亮分別實現(xiàn)歸母凈利潤0.9億、5.5億、10.8億港元，復合增長率為254%，凈利潤高速增長。
2020年，受疫情刺激個人清潔健康需求提升影響，藍月亮個人護理產品實現(xiàn)營收8.4億港元，同比上升99.7%；家居清潔護理產品實現(xiàn)營收5.6億港元，同比增長24.5%，個人和家居清潔護理產品收入增長迅速。西南證券在研報中指出，預計疫情后伴隨消費者個人清潔意識的提升和公司新品持續(xù)推出，個人和家居清潔護理產品成長空間充足。
創(chuàng)新為基因 洞察作指引
分眾傳媒董事長兼總裁江南春曾指出，品牌贏得人心才是生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結果。
而創(chuàng)新在品牌競爭力的構成當中應處于核心位置。今年的政府工作報告提出，2021年延續(xù)執(zhí)行企業(yè)研發(fā)費用加計扣除75%政策，《十四五規(guī)劃》中也強調提到“強化國家戰(zhàn)略科技力量”。
公開資料顯示，截至2020年12月31日，藍月亮已在中國取得共678個注冊商標、158項專利及173項版權。而這只是藍月亮不斷技術升級以及對消費者需求演變的敏銳洞察的一個縮影。
事實上，從成立之初，藍月亮便一直堅信創(chuàng)新帶來的長期主義力量，同時精準洞察消費者需求，從而不斷對產品進行革新，以拓寬產品應用場景，滿足不同消費者對清潔護理的不同需求。
2000年，藍月亮推出品牌第一代洗手液產品蘆薈抑菌洗手液，同時，為滿足消費者多樣化的需求，藍月亮先后研發(fā)了廚房洗手用野菊花清爽洗手液、維E洗手液、兒童洗手液、果泡多多兒童泡泡洗手液等洗手產品。2008年，藍月亮開發(fā)首批深層潔凈洗衣液，2015 年率先推出國內計量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液機洗至尊，引領中國洗滌市場濃縮升級；2018年，藍月亮加碼濃縮，推出至尊生物科技洗衣液，一系列動作讓其成為濃縮洗衣液市場的領導者。
而在近幾年，藍月亮進一步融合其科技創(chuàng)新基因，不斷加大產品上新的力度，使其產品應用范圍更加廣泛。
2019年，藍月亮契合消費升級的趨勢，推出輕奢級“凈享氨基酸洗手露”，該產品特別添加氨基酸潔凈因子，水潤柔滑，豐盈綿密的微米泡沫帶來更加溫和、舒適的使用體驗，精致的外形更給人以美學享受。2020年，藍月亮先后推出濃縮衣物柔順劑、泡沫抑菌洗手液、泡沫時光廚房洗手液等系列新品。其中，新型泡沫抑菌洗手液可有效抑制細菌，并在每次洗手后提供長時間保護；泡沫時光廚房洗手液以氨基酸潔凈因子為主要活性成分，采用MOC除異味技術可以有效去除殘留異味。
渠道勢能助推品牌力
藍月亮在品牌力方面構筑的護城河遠不止上述，全渠道布局帶來的勢能也是題中應有之意。
2017-2020年公司線上渠道收入年復合增長率為26.4%，2020年線上收入達到37.7億港元，隨著消費趨勢向線上轉移，藍月亮憑借與電商平臺良好的合作基礎和品牌實力，實現(xiàn)線上渠道高速增長。2017-2020年，公司線上渠道營收占比逐年提升，2020年，藍月亮線上渠道營收占比首次過半達到53.8%。伴隨后疫情時代線上消費的習慣得到培育，線上渠道銷售規(guī)模有望延續(xù)高增長。
線下方面，西南證券研報指出，公司線下渠道的優(yōu)勢依然明顯，線下經銷商網絡正不斷擴張完善，截至2020年底公司經銷商約為1400家。預計在線下消費市場回暖以及經銷商網絡完善后，線下渠道尤其在下沉市場仍有較大增長潛力。
此外，根據公司計劃，上市募集資金的52.4%將用于公司品牌的推廣，加強公司的產品滲透及鞏固公司的銷售及分銷網絡。業(yè)內人士分析指出，公司募集資金從生產、品牌、渠道等多方面發(fā)力，規(guī)模效應和品牌實力有望進一步提升。
藍月亮在渠道方面的優(yōu)異表現(xiàn)，一方面源于對流量紅利的天然敏感，另一方面來自于創(chuàng)新“知識營銷”的助力。
隨著家庭清潔護理行業(yè)精細化、品質化趨勢日益顯著，消費者也期待品牌能為其提供更多價值，藍月亮無疑抓住了這一趨勢，多年來在品牌精細化營銷、體驗式營銷等方面持續(xù)發(fā)力，并踐行“知識營銷”理念。線上方面，在社交媒體平臺及電子商務平臺上舉辦營銷活動；線下方面，在KA渠道大量投放促銷員，在現(xiàn)場向消費者展示洗衣液成分優(yōu)勢和去漬原理。此外，藍月亮還通過舉辦科學洗衣中國行和“藍月亮節(jié)”等特別活動，進一步向公眾傳遞家庭清潔護理及洗滌相關知識。
在產品的推廣與普及中，藍月亮始終不遺余力地堅持知識營銷，與消費者溝通，在推出高質量產品的同時輸出于行業(yè)、于消費者而言有用的洗滌知識、健康的生活方式。
有價值的服務
北京大學教授、著名品牌專家王齊國曾指出，品牌需要創(chuàng)新。首先是產品創(chuàng)新，一個有競爭力產品的產生，有可能成為消費的引領者。其次是制度創(chuàng)新，墨守成規(guī)雖然是對規(guī)則的恪守，但當規(guī)則阻礙發(fā)展的時候一定要突破，實現(xiàn)更新。三是模式創(chuàng)新。模式創(chuàng)新不僅僅指商業(yè)模式創(chuàng)新，創(chuàng)造價值也可以成為好的商業(yè)邏輯。
以此來觀察藍月亮提出的“產品+服務”戰(zhàn)略，會發(fā)現(xiàn)這是“商業(yè)+價值”的雙重創(chuàng)新。據悉，藍月亮于2012年7月開始在廣州藍月亮洗滌中心開設洗衣服務，并可通過至尊洗衣應用程序進行訂購；同時，藍月亮還計劃拓展該服務，并實施會員計劃，以更有效地了解消費者的喜好，從而提供更個性化的服務，以實施精準營銷，提升公司的購買轉化率。
為消費者提供有價值、有溫度的產品和服務是藍月亮一直在耕耘的方向。
當前，品牌競爭愈加激烈，2021年C-BPI的2830個上榜品牌中僅有48個在過去5年保持了品牌持續(xù)增長的態(tài)勢，僅占上榜品牌的1.7%。Chnbrand指出，品牌建設是一個長期持續(xù)的過程，品牌需要有堅定的決心和恒心，將品牌價值全面融入企業(yè)與用戶交互的每一個觸點中，不斷在用戶心智中進行價值沉淀，品牌力才會獲得真正意義的提升。同時，即使行業(yè)領先品牌也需要企業(yè)在品牌建設上持續(xù)地投入和深耕，才能打造領先力的護城河。
當前，消費者需要品牌產品，企業(yè)渴望成為品牌企業(yè)，國家打造品牌強國，品牌工程已成為時代主題之一。雖已蟬聯(lián)洗衣液、洗手液行業(yè)品牌力指數(shù)榜單領先十一年，其洗衣液市場綜合占有率也連續(xù)十二年穩(wěn)居行業(yè)領先位置，但藍月亮依然在品牌建設上不遺余力。已經完成上市的藍月亮，日月其邁，時盛歲新，期待這輪“月亮”踏上新的征程。
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