2024年互聯(lián)網視頻行業(yè)格局劇變：長視頻與短視頻平臺競爭加劇，行業(yè)增長面臨挑戰(zhàn)
搜狐娛樂專稿（胖部/文）
整個互聯(lián)網視頻行業(yè)的平臺格局，都在2024年迎來了劇烈的震蕩。
長視頻方面，愛、優(yōu)、騰、芒四家主要玩家在此前多年已經形成了穩(wěn)定格局，而去年這種分布卻似乎悄然發(fā)生變化，并潛在影響著行業(yè)資源的分配。
短視頻平臺，快手在2024年三季報公開自認行業(yè)“第三”，稱要“進一步鞏固了公司作為中國第三大應用程序（按季度平均日活躍用戶計）的領先地位”，也讓行業(yè)內討論不斷。
互聯(lián)網視頻這門生意，正面對著內外部的各種焦慮。
從行業(yè)整體環(huán)境而言，整個互聯(lián)網市場紅利（尤其是國內人口紅利）見頂，給下一步增長蓋上了天花板，具體產業(yè)的增長已經日趨緩慢甚至停滯。而曾經跑步發(fā)展留下的后遺癥，在增長乏力之后迎來了集中爆發(fā)。
機遇何在？下一輪增長何時到來？
2025年到來之際，這或許是文娛行業(yè)需要思考的問題。
長視頻：平臺洗牌，重排座次？
2022年長視頻行業(yè)開啟了空前嚴格的“降本增效”。
在此前長達十年的發(fā)展中，燒錢和虧損始終伴隨著各大長視頻平臺，業(yè)內還曾出現(xiàn)過“十年一千億，燒出三家電視臺”的熱稿，對“優(yōu)、愛、騰”們燒錢換流量的經營策略提出質疑。
這種消耗在互聯(lián)網整體承壓的大背景下，已經無以為繼。
長視頻早在2019年進入“億級會員”時代之后，對于后續(xù)增長問題已經有了清醒的認知，之前靠著追捧流量打造的基本盤，徹底進入了增長的瓶頸期。這也是長視頻行業(yè)開啟“內容為王”時代的背景，并在2021年之后進入劇集品質提升的短暫收獲期。
裁員、砍部門、砍項目……降本增效的效果也是立竿見影的，進入2022年之后，愛奇藝和騰訊視頻先后宣布實現(xiàn)盈利。
這樣的盈利不是沒有代價的。原本的一些重資產、爭奪市場份額的舉措被砍，比如體育IP的爭奪徹底告一段落，各家基本只保留了原本的長期合作項目，而不再成為如奧運會、世界杯等頂級賽事轉播權的爭奪者；咪咕視頻也因此在體育賽道異軍突起。
同時，電視劇項目也被接連被砍，進入“提質減量”的主旋律，根據(jù)燈塔報告，每年開播劇集在以10%左右的比例下滑。
尤其是平臺宣布“去除偽腰部”，大量腰尾部公司和從業(yè)者被迫轉型，成為近兩年微短劇發(fā)展的重要生產者。
而第三點則是，在缺乏增長空間的情況下，平臺提升客單價的需求，與用戶之間出現(xiàn)了一些問題。
比如從2020年開始，多個平臺在兩年內進行了兩次甚至三次會員價格提升，近期的“SVIP搶先看”也帶動了不少觀眾不滿；還有共享賬號的問題，也在2024年被多家平臺實施打擊，而愛奇藝隨后推出了相對低價的“親情卡”賬號，進一步帶動爭議。
事實上，對于越來越成熟的市場，為喜歡的內容付費已經是一種被普遍認可的行為。截至2023年熱度高企的劇集市場，也讓各平臺的漲價策略穩(wěn)穩(wěn)落地。
但在“內容為王”模式下，長視頻平臺難免出現(xiàn)的問題是，在行業(yè)生產未實現(xiàn)標準化、工業(yè)化的背景下，內容會有較嚴重的不確定性。而基于前文提到的種種劇烈變化，如果當下的平臺在內容開發(fā)上出現(xiàn)掉隊，很容易形成行業(yè)的洗牌期。
去年上半年的財報顯示，愛奇藝因為《狐妖小紅娘·月紅篇》《顏心記》等重點項目未及預期，二季度會員收入下滑5%（從一季度起已不再公開會員數(shù)）；這也直接影響了平臺的招商表現(xiàn)，在行業(yè)普漲、多部爆款完成“歷史級”招商的情況下，廣告收入同比下降2%。
而同期，騰訊視頻憑借《繁花》《與鳳行》《慶余年第二季》等劇帶動付費會員數(shù)同比增長13%至1.17億。
優(yōu)酷拿出了爆款《墨雨云間》以及《花間令》《新生》等熱門劇；芒果超媒手握《歌手2024》《乘風2024》等綜藝熱門，實現(xiàn)營業(yè)收入為69.6億元，同比增長2.46%，歸母凈利潤10.65億元。
但正如前文所說，各平臺的內容表現(xiàn)依然有很大的不確定性，這導致全年超過一半的時間，劇集市場都處于嚴重失溫的狀態(tài)，而下半年各平臺的項目表現(xiàn)也與之前有所差異。
愛奇藝在下半年也拿出了若干市場認可度較高的內容，比如暑期的《唐朝詭事錄之西行》和年底的《我是刑警》等。
而上半年表現(xiàn)亮眼的《優(yōu)酷》，年底卻出現(xiàn)了《白夜破曉》《珠簾玉幕》《蜀錦人家》《清明上河圖密碼》等多個重點項目未達預期。
騰訊視頻相對穩(wěn)定，雖然三、四季度也不乏項目“踩空”，但年底依然有《永夜星河》《九重紫》等熱劇表現(xiàn)亮眼。
回看全年，各平臺交出的成績單各異。
2024年實現(xiàn)云合熱播期集均播放量2000萬以上的劇集，騰訊視頻獨播劇從上年的17部降至11部，但5000萬+的頭部項目從上年的1部增至3部，另有8部分播劇。
愛奇藝從18部降至11部，5000萬+項目從上年的4部跌至0部，分播劇5部。
優(yōu)酷則從上年的11部增至15部，另有2部分播劇；芒果TV有1部。
相較于過去幾年，已經有聲音指出，過往長視頻平臺的排序，根據(jù)今年的項目表現(xiàn)，在不少人的心里或許會有調整。
有行業(yè)人士對搜狐娛樂透露，因為保持盈利的需求，部分頭部平臺的投資策略會比較保守，甚至出現(xiàn)議價能力的問題，導致頭部項目的流失；包括一些平臺制片人選擇“換乘”，也與制片經費未得到匹配有關。
誰能率先完成生產方式的調整，誰就能在接下來的行業(yè)洗牌中獲得先機。
從2023年開始，優(yōu)酷推出了“制片人中心制”和工作室制度，重新梳理了平臺的正常模式，還吸引了《邊水往事》導演老算等入職平臺；騰訊視頻則在6月發(fā)布“后驗激勵政策”，推動內容制作的“To C”趨勢，將出品方和平臺制片人的收益與作品的最終質量掛鉤。
而在2024年三季度財報發(fā)布后，愛奇藝在會員服務營收同比下滑13%、在線廣告服務營收同比下滑20%這樣業(yè)績承壓的背景下，宣布了將加大微短劇投入，打造專注于短內容的“微劇場”和“短劇場”。
從內容到經營方式，長視頻行業(yè)正處于一個劇烈的振蕩期，也給各大平臺的未來發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。2024年或可視為這種洗牌期的啟動時刻，誰負誰勝出，或許要在未來幾年看到答案。
短視頻：三足鼎立，快手“第三”？
危機到來的時刻是接近的。2020年前后互聯(lián)網紅利見頂后，短視頻產業(yè)發(fā)展也開始進入存量階段。
根據(jù)《中國短視頻發(fā)展研究報告（2024）》，2023年12月用戶規(guī)模已達10.53億，使用率96.4%。但短視頻用戶增速五年來是持續(xù)放緩的，增長率從19.33%下降到4.05%；2024年上半年首次出現(xiàn)回落，截至2024年6月，我國短視頻用戶數(shù)為10.5億。
圖片來自《中國短視頻發(fā)展研究報告（2024）》
這也意味著，曾經飛速發(fā)展的短視頻業(yè)務，也到了需要找到增長新故事與變現(xiàn)邏輯的階段。
如此，洗牌期也如期而至。
行業(yè)在2019年之后的競爭曾經陷入白熱化，尤其是快手從2019年尋求高速發(fā)展的“K3”戰(zhàn)略之后，抖音、快手輪流坐莊春晚“互動合作伙伴”也成為當時的風景。但2022年之后，兩家都再沒有采取類似的動作，這背后是品牌策略的自我調整。
換言之，短視頻燒錢換流量的時代過去了，尤其是快手在港股上市后積極尋求扭虧為盈，重點要砍就是銷售及營銷開支，2023年為365億元，同比減少1.7%。
但從2022年以來主要短視頻平臺進一步梳理線上營銷、直播和電商等業(yè)務，形成了整體更成熟的行業(yè)生態(tài)，新業(yè)態(tài)所具有的模式紅利，很難支撐更長時間的增長故事。尤其是2020年之后異軍突起的視頻號，給整個行業(yè)的競爭環(huán)境帶來了改變。
三季度，快手發(fā)布財報自認行業(yè)“第三”，而國海證券此前曾估算，視頻號在2023年的日活躍用戶數(shù)就達到了4.5億，已超過快手三季度的日活4.08億的數(shù)據(jù)，而截至2023年底快手這個數(shù)據(jù)為3.8億。
微信的巨大流量是視頻號天然具有的優(yōu)勢，如通過線上演唱會輕易獲得的巨大流量，或公眾號、朋友圈等功能的改編，都能輕易完成對視頻號的導流或商業(yè)化。但快手要獲得流量，就必須靠高效的外部營銷及拉新。
而削減銷售開支之后，2024年上半年，快手平均月活躍用戶數(shù)連續(xù)兩個季度環(huán)比下滑；三季度用戶指標的回暖背后，代價是快手單季度銷售及營銷開支104億元，同比增長15.9%，相比上年同期一口氣多花了15億。
這筆錢的主要去處，就是快手成為2024年巴黎奧運會的官方持權轉播商，成為季度內用戶數(shù)據(jù)回暖的重要推力。
雖然抖音和視頻號并未上市，無需定期公開相關數(shù)據(jù)，但可以想見，哪怕視頻號還有微信的流量金礦可挖，流量見頂、高價值用戶獲客難度大的行業(yè)性問題，主要平臺一個都跑不了。
目前破局的可能性，一是微短劇，二是AI。
先說說AI，這一年抖音和快手分別打造了即夢和可靈兩款AI視頻工具，此外字節(jié)還推出了豆包AI，并期待這些工具能夠成為下一階段內容爆發(fā)的新渠道，成為平臺活性的增長引擎。
比較典型的，或許是下半年爆火的“AI魔改”視頻，但隨著監(jiān)管下場強調內容“邊界”，AI視頻創(chuàng)作的規(guī)則和類型，顯然都需要進一步完善，更多代表著產業(yè)未來的可能性。
而微短劇在過去一年里的發(fā)展，此前搜狐娛樂已經有獨立的年終策劃進行了整體復盤，短視頻平臺也成為承載IAAP、端原生等模式的基建，快手三季度的付費短劇營銷收入增長超過三倍。
短視頻崛起至今已經七、八年，這個年輕的生態(tài)已經基本成長為完全體，并開始面對真實世界帶來的挑戰(zhàn)。
長短之間：同病相憐，相愛相殺
到目前，曾經針鋒相對的長、短視頻平臺，已經基本形成了相互默契，在許多問題上實現(xiàn)了握手言和。甚至從上述分析中不難發(fā)現(xiàn)，平臺面對的外部壓力與洗牌態(tài)勢，都有著許多的相同點。
比如共性的降本增效，以及隨之而來的增長問題。
比較典型的問題是，資本市場對行業(yè)的未來發(fā)展，都是觀望、“不看好”態(tài)度。而快手2024年3月發(fā)布上一年“扭虧為盈”的財報，當日股價卻微跌1.9%，次日再度報跌4.4%；三季度財報用戶數(shù)據(jù)創(chuàng)新高，快手竟接連兩日跌幅超過15%。
而增長難題進一步帶來的是降本增效剛需，這間接造成了近兩年行業(yè)內明顯的人事動蕩。
日前媒體曝出愛奇藝高級副總裁陳偉已正式離職的消息，他曾參與策劃和制作了《中國有嘻哈》《潮流合伙人》等多檔熱門綜藝節(jié)目。
而這不是近期第一位離職的長視頻高管，芒果系“文案女王”吳夢知據(jù)稱也已經離開，綜藝領域還有《脫口秀大會》《演員請就位》的邱越、《創(chuàng)造營》多曉萌、出走后到愛奇藝制作了《喜劇之王單口季》的譚曉虹等。
短視頻方面，2月抖音CEO張楠宣布辭任，著力開發(fā)AI業(yè)務。快手則面對嚴重的人才流失，近期已有多位行業(yè)關注的高管離職；最近還有消息稱，原快手文娛劇情業(yè)務負責人于軻已正式加盟百度短劇。
曾經硝煙彌漫的長短大戰(zhàn)，在互聯(lián)網全行業(yè)降本增效的兩年里，已然同病相憐。
而他們的破局思路，甚至都是一致的。
未來的發(fā)展思路，都是“長+短”兩條腿走路；發(fā)展的重點，都是微短劇和AI。
長視頻向微短劇的發(fā)力已非新鮮事，而2024年，短視頻平臺上出來了不少長內容。
從450分鐘的《紅樓夢》解讀視頻爆火，再到343分鐘的《盜墓筆記》、900分鐘的“高一數(shù)學”、1000分鐘的《雍正王朝》等長視頻……數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音精選上時長大于等于30分鐘的超長視頻同比上年增長了207%，播放總量同比增量210%。
還有AI，除了短視頻平臺的工具化，長視頻平臺也都有各自的AI戰(zhàn)略，愛奇藝在前兩季度財報會上都分享了AI技術在平臺的落地；在站內功能方面，角色AI的對話功能如今也成了各平臺的標配。
無論長、短，關于行業(yè)未來的想象其實是近似的——綜合視頻平臺的暢想。
或者說，觀眾對于視頻內容的需求并不在于時長，而是內容所能帶來的情緒和體驗，所以未來的視頻平臺，伴隨著終端設備、通訊技術和互聯(lián)網娛樂方式等內外部環(huán)境的變化，將成為兼具多種內容的下一代視聽產品。
這是面向行業(yè)未來的長跑。誰能夠撐過洗牌期，在賽道上跑得更遠，取決于每個發(fā)展節(jié)點上能否把握機遇。而2024年，顯然就是這樣的一個點。