2019快手喜劇人活動(dòng)：中國(guó)cos迪迦奧特曼迷你劇火爆日本，支付寶品牌獲高曝光
2019跨年之際,快手“奧特曼”火遍了日本之后,快手在“跨界”“電影”與“娛樂”三大營(yíng)銷動(dòng)作頻頻。在快手開啟的第二季“快手喜劇人”活動(dòng)中,快手平臺(tái)上“3鍋兒”團(tuán)隊(duì)拍攝的一條中國(guó)cos迪迦奧特曼的迷你劇在微博上瘋傳,并被上傳到日本推特上,得到了包括《情書》導(dǎo)演井巖俊二、奧特曼設(shè)計(jì)師丸山浩等日本網(wǎng)友的熱烈點(diǎn)贊。
作為快手2019年第一個(gè)娛樂營(yíng)銷案例,“快手喜劇人2”也提交了相當(dāng)亮眼的成績(jī)單。活動(dòng)的贊助方支付寶品牌更是獲得了高性價(jià)比的流量曝光,“快手喜劇人2”為期一個(gè)月的活動(dòng),發(fā)布了4萬(wàn)條原創(chuàng)喜劇短視頻作品,活動(dòng)互動(dòng)參與量已超過6.7億人次,參與活動(dòng)的高質(zhì)量喜劇收獲了超過2500萬(wàn)次點(diǎn)贊,超過150萬(wàn)條評(píng)論。其中,大量喜劇人自發(fā)創(chuàng)作支付寶品牌相關(guān)主題視頻,總播放量超過了3000萬(wàn)次。
與此同時(shí),《熊出沒·原始時(shí)代》等春節(jié)檔電影即將登陸快手,“熊二”親自上線與跟快手粉絲互動(dòng),騰訊新聞大型春節(jié)直播節(jié)目《回家的禮物》等欄目也與快手合作,尋找有故事的歸鄉(xiāng)人,并通過給用戶送神秘回家禮物的方式做足了懸念,上線不到一周,就有超過7000萬(wàn)參與量。
事實(shí)上,快手在2018年就已經(jīng)上演了很多教科書級(jí)別的娛樂營(yíng)銷案例,這也是2019年的電影、娛樂和跨界營(yíng)銷市場(chǎng)趨勢(shì)所在。
制造電影“社交熱度”的能量
“快手喜劇人”是快手平臺(tái)的超級(jí)IP,代表著快手平臺(tái)上對(duì)生活細(xì)心觀察,極具喜劇天賦的成千上萬(wàn)個(gè)“普通編劇”和“創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)”。那些來(lái)源于生活的喜劇素材,對(duì)熱點(diǎn)敏感觀察和演繹出的精彩喜劇場(chǎng)景,在給數(shù)億用戶帶來(lái)歡樂的同時(shí),也成為流行元素的敏銳觀察者和引領(lǐng)者,也是快手上無(wú)數(shù)具有天賦的用戶和巨大的流量創(chuàng)造了令人驚喜的電影“社交熱度”。
《前任3》毫無(wú)疑問是最好的例證。影片在上映12天豆瓣評(píng)分5.9,可以預(yù)計(jì)票房撲街的命運(yùn),但在快手上“草根導(dǎo)演”模仿《前任3》的電影情節(jié),創(chuàng)造出影院的失聲痛哭片段、當(dāng)眾告白的劇情和至尊寶吃芒果等各種模仿短視頻,瘋狂傳播的短視頻幫助《前任3》逆勢(shì)走高,票房突破19億,成為當(dāng)之無(wú)愧的票房黑馬。據(jù)統(tǒng)計(jì),相關(guān)內(nèi)容的快手累積播放量接近20億次,是2018年短視頻熱度最高的電影營(yíng)銷內(nèi)容。
2018年,《唐人街探案2》、《我不是藥神》、《捉妖記2》、《碟中諜6》、《一出好戲》、《大黃蜂》等10多個(gè)國(guó)內(nèi)外高票房電影都將快手作為自己重要的口碑傳播陣地。這些電影營(yíng)銷中,電影中的劇情片段和舞蹈歌曲在快手平臺(tái)內(nèi)廣泛流行,快手還邀請(qǐng)電影主創(chuàng)與用戶對(duì)話,并推出授權(quán)的獨(dú)家魔法表情,帶動(dòng)了一批電影粉絲與快手平臺(tái)的互動(dòng)。
其中,《捉妖記2》胡巴魔法表情在快手上線半個(gè)月,和胡巴一起拍短視頻的作品數(shù)達(dá)到162萬(wàn),胡巴形象總曝光達(dá)到17.5億;而《天氣預(yù)爆》的主演肖央、王小利則通過與快手三位用戶直播PK的新穎方式進(jìn)行宣傳,直播觀看人數(shù)超過151萬(wàn),直播間點(diǎn)贊超過243萬(wàn),創(chuàng)造了電影短視頻平臺(tái)直播營(yíng)銷的第一例。
黃渤導(dǎo)演親自在快手平臺(tái)開號(hào)與網(wǎng)友互動(dòng),拍《一出好戲》倒計(jì)時(shí)的視頻,帶動(dòng)了快手上的一撥跟進(jìn)熱潮,用戶花式演繹使得電影口碑發(fā)酵,引發(fā)更廣泛地關(guān)注,僅“導(dǎo)演老金”、“導(dǎo)演徐守波”等四位用戶發(fā)布的《一出好戲》主題演繹視頻播放量就達(dá)到了1400萬(wàn)次,快手平臺(tái)上短期幾天就有數(shù)以上億的用戶參與主題視頻。短視頻強(qiáng)大的社交口碑使一部小成本電影票房接近14億元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了同期上映的其他國(guó)產(chǎn)電影。
但如果沒能利用好這一武器,則有可能適得其反。比如,《地球最后的夜晚》在一些短視頻平臺(tái)廣泛營(yíng)銷后,得到觀眾的強(qiáng)烈口碑反彈,有用戶拍攝了“看到一半就離場(chǎng)”、“答應(yīng)我一定不要去看”等短視頻,還有用戶留下了“為了給影片差評(píng),我特意注冊(cè)了豆瓣”等負(fù)面評(píng)價(jià),使得一部?jī)?yōu)秀的文藝片獲得了比預(yù)期更低的市場(chǎng)反饋。
快手娛樂營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示,2019年,快手是根據(jù)平臺(tái)受眾的喜好、影片賣點(diǎn),選擇有適合雙方內(nèi)容結(jié)合空間的優(yōu)質(zhì)影片合作,快手重視的不是廣告收益,而是為片方提供精準(zhǔn)的電影品牌營(yíng)銷、大流量的真實(shí)互動(dòng)體驗(yàn),同時(shí)保障影片社交口碑的正向性。除了影片上映前的傳統(tǒng)廣告宣發(fā)動(dòng)作,快手可以輸出平臺(tái)用戶有趣的原創(chuàng)內(nèi)容,助力電影映后借勢(shì)傳播,使得影片熱度、收益周期都相應(yīng)的延長(zhǎng),讓“續(xù)集”電影更值得期待。
挖掘素材和故事的百科全書
數(shù)據(jù)顯示,2018年快手擁有超過1.6億日活用戶,3億月活用戶,每日上傳短視頻超過1500萬(wàn)條,庫(kù)存短視頻數(shù)量超過80億條。另外,在2018年,445萬(wàn)用戶堅(jiān)持365天每天登錄快手。在這樣龐大的數(shù)據(jù),使得快手成為綜藝、紀(jì)實(shí)各類節(jié)目挖掘素材和故事的百科全書,逐漸發(fā)展出更多內(nèi)容深度合作和創(chuàng)新互動(dòng)模式。
據(jù)統(tǒng)計(jì),2018年快手全年合作的各類綜藝節(jié)目超過17個(gè),從各個(gè)節(jié)目的單期收視率來(lái)看,有素人參與以及挖掘“小人物”暖心故事的內(nèi)容總是會(huì)給節(jié)目增色,比如貴州山村里的雪莉、侗家七仙女等眾多快手用戶登上湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》舞臺(tái),返鄉(xiāng)致富的蔣金春被北京衛(wèi)視《但愿人長(zhǎng)久》節(jié)目整期記錄,90后設(shè)計(jì)師匪土匪拜師學(xué)藝復(fù)古中國(guó)風(fēng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——年畫的故事被《了不起的匠人》挖掘,快手用戶周磊進(jìn)入《星光大道》總決賽,都收獲不錯(cuò)的收視率和口碑。
另一方面,快手是綜藝向外拓展、發(fā)酵話題的重要渠道。《明日之子》播出期間,選手紛紛入駐快手發(fā)布視頻與用戶互動(dòng)、通過講“土味情話”等讓更多人看到他們臺(tái)下的一面,并通過多個(gè)話題與粉絲互動(dòng),增強(qiáng)增長(zhǎng)人氣;《向往的生活》中,黃磊大廚在現(xiàn)場(chǎng)制作鍋包肉的視頻被何炅用快手記錄并分享后,短短數(shù)天,快手平臺(tái)上數(shù)千萬(wàn)用戶開始“和黃老師學(xué)做鍋包肉”,也提高了節(jié)目的知名度;在《聲臨其境》節(jié)目中,快手選送了三名配音愛好者用戶,與演員及專業(yè)的配音演員同臺(tái)競(jìng)演讓節(jié)目更加精彩;此外,《下一站奇跡》、《星光大道》等節(jié)目都從快手挖掘了優(yōu)秀用戶參與。
有了這樣獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài),加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量?jī)r(jià)值入口,更多的品牌也在快手上得到了意外的收獲。2019年,電影、綜藝、娛樂營(yíng)銷也將會(huì)在快手找到更多新穎的元素,成為現(xiàn)象話題,收獲受眾互動(dòng)和粉絲,找到產(chǎn)業(yè)潛藏的新爆發(fā)點(diǎn)。