在APAC2024，看到迪士尼內(nèi)容連接全球的不同可能
復(fù)雜多元又充滿潛力的中國市場，是我們觀察迪士尼如何以多樣玩法連接區(qū)域消費(fèi)者的好切角；與此同時，迪士尼在日韓對本土化內(nèi)容制作及其全球推介的成功嘗試，也讓我們看到新階段重塑全球文化語境的可能性。
作者 | 張一童（上海）
《海洋奇緣2》今日于北美正式上映，根據(jù)NRG市場調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，這部動畫電影有望在開畫5天時間里收獲1.25-1.35億美元票房收入，這將打破2019年《冰雪奇緣2》創(chuàng)造并保持至今的感恩檔票房紀(jì)錄。
這部將于11月29日上映國內(nèi)院線的電影某種意義上回答了迪士尼這艘娛樂巨艦當(dāng)下最被關(guān)注的兩個問題：一是在一家綜合媒體公司中，流媒體和院線是否存在共處和良性互動的可能；二是一家全球公司，如何在民族和本土語境復(fù)興的當(dāng)下，繼續(xù)與區(qū)域市場建立足夠強(qiáng)且有影響力的情感連接。
《海洋奇緣2》的啟動是對第一個問題的回答，《海洋奇緣》初次上映是在8年前，但當(dāng)下卻是在流媒體上最具影響力的電影之一。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，《海洋奇緣》在流媒體的總觀看時間超過10億小時，也是2020年至今，Disney+美國觀看人數(shù)最多的電影之一。這成為迪士尼決定為其制作續(xù)集的重要原因。
而就在一個月前，《海洋奇緣2》與中國游泳運(yùn)動員張雨霏和汪順的聯(lián)動在中文社交網(wǎng)絡(luò)上掀起熱潮。莫阿娜所代表的強(qiáng)壯、勇敢和冒險精神通過兩位當(dāng)下人氣正旺的中國新體育偶像得到了更直接和明確的傳遞。
像是硬幣的兩面，在過去的一段時間里，當(dāng)我們反復(fù)追問中國是否需要迪士尼的時候，我們也在問迪士尼是否需要中國。
身處APAC的會場，你可能會因為明確存在的「溫差」感到一絲失落。以Disney+為核心，迪士尼在過去幾年與日韓內(nèi)容制作方的合作不斷深化，并在去年帶來了《MOVING》（《超異能族》）《GANNIBAL》（《噬亡村》）《SHOGUN》（《幕府將軍》）等多部在全球市場收獲巨大成功的精品內(nèi)容。迪士尼安排了整整半天時間用于宣布其與日本和韓國合作方共創(chuàng)的最新劇集，金秀賢等數(shù)十位韓國一線明星的到場讓發(fā)布會現(xiàn)場成為韓國媒體的狂歡。
但如果回顧過去一年迪士尼內(nèi)容在中國的成績，這種重要性不言而喻。從《死侍與金剛狼》到《頭腦特工隊2》，迪士尼電影在中國市場逐漸回溫，特別是《異形：奪命艦》的熱映，證明了中國市場的巨大勢能和挖掘潛力，該片上映期間蟬聯(lián)多個日冠，中國也成為其在全球的最大票倉。
此外，以IP授權(quán)、樂園業(yè)務(wù)等更多形式深度參與中國消費(fèi)市場，迪士尼與中國市場的連接不來自單部電影的票房成績，而擁有更豐富的觸點。
復(fù)雜多元又充滿潛力的中國市場，是我們觀察迪士尼如何以多樣玩法連接區(qū)域消費(fèi)者的好切角；與此同時，迪士尼在日韓對本土化內(nèi)容制作及其全球推介的成功嘗試，也讓我們看到新階段重塑全球文化語境的可能性。
他們都回答了同一個問題，在全球文化分野，本土和民族語境復(fù)興的當(dāng)下，迪士尼如何用內(nèi)容再次將大家連接在一起。
更新和普世
需要明確的是，變化并非只發(fā)生在中國市場。在媒介維度，流媒體帶來的變化是全球性的，與此同時，對于年輕一代的觀眾們而言，他們也有著新的內(nèi)容審美和價值取向，這些都要求迪士尼對其內(nèi)容做出與時俱進(jìn)的更新。
事實上，今年夏天《死侍與金剛狼》在全球市場的成功，是對這種更新的一種驗證。除了極強(qiáng)的娛樂屬性，死侍也是漫威體系中經(jīng)典且獨(dú)特的「反英雄」之一，而其打破第四面墻的設(shè)定，和無處不在的吐槽，也飽含對傳統(tǒng)超級英雄的敘事的解構(gòu)。
在漫威最引人矚目的幾部待播新片中，《神奇四俠》源自復(fù)古未來主義的美術(shù)風(fēng)格讓人眼前一亮，《雷霆特工隊》則是漫威系列中經(jīng)典的反英雄團(tuán)隊。
將于12月在中國內(nèi)地和北美同步上映的《獅子王：木法沙傳奇》將故事聚焦在木法沙和刀疤的成長歷程，刀疤如何成為刀疤是這部新片最吸引觀眾的看點之一。
在迪士尼對其經(jīng)典IP的重制中，我們也能看到這種更新。華特迪士尼亞太區(qū)整合營銷及原創(chuàng)內(nèi)容戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁蔡志行提到了即將于2025年3月全球上映的真人版《白雪公主》。「經(jīng)典版的白雪公主突出了她善良的部分，新的版本中這一點不會變，但會突出她勇敢，敢于表達(dá)自我，敢于站出來做出改變的。」
在這些具體的更新之上，蔡志行在接受媒體訪談時強(qiáng)調(diào)，迪士尼仍然會堅持最底層的普世價值觀，這一點在開發(fā)那些迷人的反派角色故事時也不會改變。
「我們還會堅持合家歡，確保每個觀眾來看迪士尼的電影，一定能收獲歡樂、和諧、向上的力量。」
本土和全球
以Disney+為媒介，迪士尼在日本、韓國等更多國家與本土制作團(tuán)隊的合作正在幫助它創(chuàng)造出更多符合當(dāng)?shù)卮蟊娙∠虻膬?nèi)容。從2021年開始，迪士尼已經(jīng)官宣超過130部亞太原創(chuàng)內(nèi)容，其合作伙伴也幾乎覆蓋了日本和韓國大部分頭部制作團(tuán)體。
比如，在11月21日的發(fā)布會中，迪士尼在日本動畫業(yè)的合作方既有講談社這樣的老牌內(nèi)容出版公司，也有頂級動畫導(dǎo)演湯淺政明的獨(dú)立動畫工作室科學(xué)猴。作為本次發(fā)布會的重點項目，《星球大戰(zhàn)：幻境》第三季將在2025年上線Disney+，David Production, Kamikaze Douga + Anima, Kinema citrus Co., Polygon Pictures, Production I.G, Project Studio Q, Inc., TRIGGER和WIT Studio等九家不同動畫工作室的九部短片重返日本，進(jìn)一步展示日本動畫的多樣性和創(chuàng)造力。
定制化的本土內(nèi)容的推出對Disney+在亞太市場的打開是顯著的，來自菲律賓、馬來西亞等國的東南亞記者團(tuán)人數(shù)眾多，除了頭部大片，他們亦是Disney+的覆蓋市場，由Disney+推出的熱門日韓劇集是吸引他們來到活動現(xiàn)場的重要原因。
與此同時，這種合作不僅僅意味著本土化，還帶來新的敘事，以至于對北美市場的反向輸出。
《MOVING》（《超異能族》）在超能力的基礎(chǔ)設(shè)定下，對南北問題、校園霸凌、美韓關(guān)系等諸多韓國社會元素的運(yùn)用，為這一經(jīng)典商業(yè)類型帶來前所未有的新鮮感，也進(jìn)一步打開議題空間。
《SHOGUN》（《幕府將軍》）在今年的艾美獎收獲19項大獎，創(chuàng)下艾美獎單部劇集單年獲獎數(shù)新紀(jì)錄，在收視上同樣表現(xiàn)優(yōu)異，成為毫無疑問的年度爆款。考慮到時代劇本身的銷售難度，和其對日本歷史及文化的本真呈現(xiàn)，其在北美市場收獲的巨大成功就顯得更為難得了。
在近期《好萊塢報道》對斯科特自由制片公司的訪談中，其首席創(chuàng)意官大衛(wèi)·扎克特別提到，時代劇是最難銷售的項目類型，《SHOGUN》（《幕府將軍》）的成功是一個令人羨慕的例子。
迪士尼和中國
一些新的變化也正在中國市場發(fā)生。《異形：奪命艦》的票房成功在迪士尼的預(yù)料之外，但也符合他們當(dāng)下對中國觀眾的最新洞察，「中國觀眾的需求變得很多元，他們接觸信息的渠道也越來越多。」
這帶來的挑戰(zhàn)是兩方面，一是如何挖掘出消費(fèi)者不同的內(nèi)容需求，與相應(yīng)的內(nèi)容做匹配，二是如何以更合適的傳播方案觸達(dá)到相應(yīng)的消費(fèi)者。
以即將上映的《海洋奇緣2》為例，家庭觀眾被視為這部電影最核心的受眾群體，特別是對影片教育性有需求的年輕媽媽，針對這一群體的特性，迪士尼會有針對性地做傳播，比如在小紅書與一些親子和教育類KOL的內(nèi)容合作。
一個越來越明確的感知是，「對于電影，消費(fèi)者需要更明確的賣點。」蔡志行表示，這也影響著迪士尼的宣發(fā)節(jié)奏，「每一部電影我們都會要求可以讓我們提前看片，更好地找到可以爆發(fā)的話題點。」
與此同時，其在線上和線下的及時響應(yīng)能力，可以幫助他們在面對《異形：奪命艦》這樣的項目變化時也能迅速反應(yīng)，在快速變化且規(guī)律難以捉摸的中國電影市場，這種能力格外重要。
蔡志行在采訪中強(qiáng)調(diào)的另一件事是，迪士尼在亞太特別是中國市場所在做的都不僅僅是單部電影或劇集的營銷，而是整體品牌的塑造。
在這個維度,或許更容易理解中國市場對迪士尼的重要性。盡管不是Disney+的覆蓋地區(qū)，但上海迪士尼樂園的存在，和持續(xù)增長的IP授權(quán)業(yè)務(wù)，讓迪士尼擁有豐富的觸點，與中國消費(fèi)者建立起深厚的情感連接。
這種整體連接也反向決定著迪士尼對單部電影的市場營銷投入。比如，盡管有多部第二階段電影未在國內(nèi)院線上映，但漫威系列依然被當(dāng)做在中國市場最重點投入建設(shè)的品牌之一，這源于其在中國已經(jīng)擁有極高的IP認(rèn)知和粉絲粘性。
對于一些項目而言，這種整體連接帶來更多信心。比如將在2025年11月上映的《瘋狂動物城2》，盡管距離第一部上映已經(jīng)過去整整8年，但迪士尼對續(xù)作在中國市場的表現(xiàn)充滿信心，相關(guān)市場活動也幾乎提前一年就開始籌備。
畢竟，全世界唯一的《瘋狂動物城》園區(qū)就位于上海迪士尼樂園。