“哈利·波特”系列再掀分線發(fā)行模式熱潮 行業(yè)探索電影精準(zhǔn)化營(yíng)銷
本報(bào)記者 張靖超 北京報(bào)道
從10月下旬開(kāi)始，電影市場(chǎng)上采用分線發(fā)行模式發(fā)行的影片數(shù)量多了起來(lái)。除了自10月11日開(kāi)始每周上映一部的“哈利·波特”系列，11月1日上映的《這個(gè)殺手不太冷》《老槍》，11月15日上映的《完美的日子》等影片也均采用了這一發(fā)行模式。
按照行業(yè)慣常的統(tǒng)一發(fā)行模式，一部影片在定檔上映前，片方會(huì)與國(guó)內(nèi)的所有院線合作，在院線下轄的影院上映。而在分線發(fā)行模式下，片方可以選擇提供較優(yōu)條件的院線或影院投資管理公司進(jìn)行交易，比如選擇提供黃金場(chǎng)次較多、排片比例較高、放映周期較長(zhǎng)、影片票房結(jié)算分賬比例較高等的院線或影院投資管理公司。在分線發(fā)行模式下，影片在發(fā)行、宣傳時(shí)可以做到更加精準(zhǔn)，提升宣發(fā)效率，成本也較全線推廣的成本更低。
在去年的賀歲檔，中國(guó)電影市場(chǎng)第一次試水分線發(fā)行模式。不過(guò)在過(guò)去近一年的時(shí)間里，絕大部分影片依然采用統(tǒng)一發(fā)行的模式，票房排名靠前的影片也基本都采用了統(tǒng)一發(fā)行模式。
為何近期采用分線發(fā)行模式的影片數(shù)量多了起來(lái)？什么樣的影片更適合分線發(fā)行模式？《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者就此采訪了部分從業(yè)者。
分線發(fā)行影片數(shù)量激增
記者通過(guò)燈塔專業(yè)版了解到，11月已上映或定檔待映的影片中，《這個(gè)殺手不太冷》《老槍》《完美的日子》等均采用分線發(fā)行模式，若再加上正在重映的“哈利·波特”系列，那么分線發(fā)行的影片數(shù)量有大約10部。
而在今年1—10月，采用分線發(fā)行模式的影片數(shù)量甚至都沒(méi)有11月單月多。在這背后，一方面是市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，要求相關(guān)企業(yè)更加精準(zhǔn)地了解觀眾需求，對(duì)院線、影院、影片要有更清晰的定位，以此與目標(biāo)觀眾形成匹配。
首先從觀眾需求上看，隨著生活方式的多樣化和觀影習(xí)慣的改變，觀眾對(duì)電影的需求變得愈加個(gè)性化。從年輕人熱衷的青春愛(ài)情片到家庭觀眾偏愛(ài)的溫情故事，分線發(fā)行允許不同類型的影片以更符合觀眾口味的方式進(jìn)行推廣。
其次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。記者從國(guó)家電影局了解到，在2019和2023年，全國(guó)電影劇本備案數(shù)量分別為3307部和3008部，今年1—9月，僅故事片的劇本備案數(shù)量就達(dá)到了1800多部。此外，若從最終上映的影片數(shù)量來(lái)看，自2014年至今，除2020—2022年，基本處于持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
在此背景下，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電影市場(chǎng)，單純依賴大牌明星和高投資制作的傳統(tǒng)方式已難以為繼。“以前，只要電影的主演陣容中有流量明星，或者被標(biāo)注‘好萊塢大片’‘首部×××’等標(biāo)簽，即使宣發(fā)方式簡(jiǎn)單粗糙，也能賣出不錯(cuò)的票房。”一位影院管理公司的人士說(shuō)，“但現(xiàn)在大制作、大明星都不等于高票房，甚至影片在豆瓣這樣的平臺(tái)收獲了高評(píng)分也未必能收獲高票房。在今年，行業(yè)情緒較為低迷的背景下，各大公司就更加需要采用靈活的發(fā)行方案，以便能夠在有限的預(yù)算內(nèi)找到合適的觀眾。”
最后，數(shù)字化營(yíng)銷工具的發(fā)展，也使得電影公司能夠獲取更多關(guān)于觀眾的信息。這些數(shù)據(jù)幫助發(fā)行方更準(zhǔn)確地劃分市場(chǎng)與觀眾，制定更加精準(zhǔn)的推廣策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)成功的分線發(fā)行。目前，阿里影業(yè)、貓眼娛樂(lè)依托自身的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，均開(kāi)展了相關(guān)的營(yíng)銷、宣發(fā)業(yè)務(wù)。
“近幾個(gè)月，市場(chǎng)行情并不太好，這也倒逼著電影宣發(fā)向更精細(xì)的方向努力。”上述人士表示，“其實(shí)，每部電影都有各自的購(gòu)票人物畫(huà)像，且都不盡相同，這也意味著他們所能吸引的目標(biāo)觀眾都是不同的。”
以今年國(guó)慶檔為例。據(jù)燈塔研究院介紹，檔期票房冠軍《志愿軍：存亡之路》的購(gòu)票觀眾以年齡偏成熟的男性為主，《浴火之路》則以偏年輕的女性為主。這些差異也就給各影片的片方、宣發(fā)方留下了精準(zhǔn)營(yíng)銷的切入點(diǎn)。
市場(chǎng)側(cè)持續(xù)進(jìn)行各種發(fā)行模式試水的另一面，不可忽略的還有來(lái)自政策層面的助力。在今年8月3日中國(guó)政府網(wǎng)發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》中，文化娛樂(lè)消費(fèi)方面特別提及了支持以分線發(fā)行等差異化模式發(fā)行影片的意見(jiàn)。
由此不難預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)，采用分線發(fā)行模式的影片數(shù)量還將繼續(xù)增加。
統(tǒng)一與分線多模式并存
需要指出的是，分線發(fā)行與統(tǒng)一發(fā)行并非取代、競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。
從近期已上映或定檔待映的影片中，不少高口碑或高關(guān)注度的影片均采用了分線發(fā)行模式。其中，引進(jìn)片、經(jīng)典重映片占據(jù)大多數(shù)。
“其實(shí)，像‘哈利·波特’系列這樣的影片如果是首映，那么走統(tǒng)一發(fā)行也是不錯(cuò)的選擇，這種商業(yè)制作覆蓋的觀眾面廣。但這次是重映，如果還選擇統(tǒng)一發(fā)行就值得商榷了。”上述人士說(shuō)，“不同于首映，重映的成本主要體現(xiàn)在畫(huà)面與音質(zhì)修復(fù)、版權(quán)費(fèi)用、宣發(fā)費(fèi)用。但能夠進(jìn)行重映的影片往往已經(jīng)具備相當(dāng)數(shù)量的粉絲觀眾，再進(jìn)行大范圍的全線宣傳并不合適，所以將這樣的影片放在符合條件的、距離喜歡重映或這類影片觀眾更近的影院，顯然更合適，這就是分線發(fā)行的一種體現(xiàn)。”
記者了解到，在傳統(tǒng)的統(tǒng)一發(fā)行模式下，各大影院為了追求利潤(rùn)最大化往往會(huì)傾向于選擇商業(yè)大片作為主要放映內(nèi)容。然而隨著消費(fèi)者需求日益多樣化，單一化的經(jīng)營(yíng)思路顯然已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)變化。此次改革鼓勵(lì)各院線根據(jù)自身特點(diǎn)及周邊人群偏好調(diào)整排片計(jì)劃，從而形成特色鮮明的品牌形象。比如位于高校附近的學(xué)生型影院可以增加文藝氣息濃厚的小成本佳作；而在商務(wù)區(qū)工作的白領(lǐng)們則可能更傾向于觀看節(jié)奏緊湊、情節(jié)緊張刺激的動(dòng)作冒險(xiǎn)類影片。這樣一來(lái)，不僅有助于提升整體觀影體驗(yàn)，還能有效促進(jìn)資源優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)雙贏局面。
近期以來(lái)，隨著應(yīng)用規(guī)模的擴(kuò)大，分線發(fā)行模式在國(guó)內(nèi)的生存方式更加明朗，衍生出了許多細(xì)分的玩法。比如重映中的“哈利·波特”系列影片便采用了“特殊廳分線”的獨(dú)特發(fā)行手段。影片發(fā)行團(tuán)隊(duì)根據(jù)高規(guī)格影廳設(shè)置情況、影院票房體量、輻射受眾規(guī)模等標(biāo)準(zhǔn)從全國(guó)影院中篩選了3000多家影院作為重映影院。
“實(shí)際上，此前的全國(guó)藝聯(lián)以及人民院線也屬于分線發(fā)行的一種操作手段。符合條件的影院可以主動(dòng)申請(qǐng)加入名單，獲得相關(guān)專線發(fā)行影片的上映權(quán)。”從事電影制片的金妍說(shuō)，“比如人民院線主要排映、復(fù)映一些特定主旋律題材影片。”
不過(guò)，當(dāng)下國(guó)內(nèi)分線發(fā)行仍然有許多亟待完善的細(xì)節(jié)。記者了解到，若從城市分線的角度來(lái)看，目前一部分采用分線發(fā)行模式上映的影片多在一二線城市上映，對(duì)于身處三四線乃至更下沉市場(chǎng)的觀眾，則不得不前往就近的一二線城市觀影，增加了不便。
“總體來(lái)說(shuō)，這種模式在中國(guó)大陸市場(chǎng)還在摸索中，有關(guān)部門(mén)與企業(yè)還在尋找適合本土情況的落地路徑。并且在未來(lái)，一定會(huì)形成統(tǒng)一發(fā)行與分線發(fā)行模式并存、互相彌補(bǔ)的局面。”上述人士說(shuō)。
平安證券指出，分線發(fā)行模式加持，促進(jìn)電影關(guān)聯(lián)消費(fèi)。隨著影視院線市場(chǎng)進(jìn)入逐漸復(fù)蘇階段，影片供給數(shù)量呈現(xiàn)較好的恢復(fù)態(tài)勢(shì)，利于推動(dòng)影視院線行業(yè)的復(fù)蘇。同時(shí)，行業(yè)供給端逐漸恢復(fù)，影片數(shù)量呈較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，經(jīng)過(guò)不斷的修復(fù)與調(diào)整，頭部公司業(yè)績(jī)逐漸恢復(fù)向好。平安證券認(rèn)為，政策端的持續(xù)加持及國(guó)家對(duì)文娛消費(fèi)的鼓勵(lì)，將助力影視院線行業(yè)景氣向上。